伊利乳业营销策略讨论

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1、伊利乳业营销策略讨论前言随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。1-8月，乳制品产量1252万吨，同比基本持平。其中8月份172万吨，同比增长9.4%；乳粉产量66万吨，同比增长9.5%。（工信部的数据）而自2005年以来，作为中国乳业三巨头（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，却被后来居上的蒙牛所超越，这种超越不仅仅是在市场占有率上，更明显的是在品牌知名度上的超越；故本文在这样的环境下，研究其促销策略及提出改善的建议一、中国乳业行业状况中国乳业行业老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以说，这四家企业占据了乳业市场85%以上份额，控制了中国整个乳业

2、行业；蒙牛、伊利两家出自茫茫蒙古草原的乳业巨头，在这片广大的中国市场上经行了激烈的角逐，而最后胜出者却是蒙牛，2009上半年，蒙牛领先伊利30多亿的销售额，占到整个乳品行业的387%的份额。并且在盈利方面也是遥遥领先，伊利盈利9千万，而蒙牛达到了6个亿在2005年之前，“酸酸乳”产品对于整个市场来说，只是一个新型产品，从产品生命周期来看，产品处于成长期；其销售增长率130.50%，市场占有率极低，产品处于风险性增长，风险型、成长时期的特征是市场份额少，产品部分被广大的消费群体所接受，产品市场开发具有一定的风险，对其品牌塑造具有极大的要求；二、伊利乳业市场细分伊利乳业市场细分，从产品上，

3、可分为液态奶、冷饮、酸奶和原奶；按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。高端市场、针对的目标消费群体主要是白领阶层、学生、时尚达人等，而伊利与蒙牛的区别是在其针对的目标群体上，在特定的目标市场进行的特定的品牌促销的方式不同；其定价策略也走的是撇脂定价策略、这是根据其产品所独有的特色决定的，奶是营养之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛两家企业出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染，贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心；对于奶源地优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好的形象而光明和三元走的是低端市场，从其采用的低价渗透的定价策略上可以看出一、消

4、费者需求分析根据马斯洛的需求层次理论，生理需要—安全需要—学习的需要—被尊重的需要—自我实现的需要；随着收入的提高，消费者群体的需求已由简单的温饱等生理需要过渡到追求健康、文化、被尊重的需要；尤其对乳业营养行业，消费者的需求价格弹性低，对价格敏感度不是很高，而消费者的选择偏好更关注的是：乳汁产品本身的健康、绿色、营养；产品的时尚度、服务的态度及便捷型二、SWOT方法提出伊利促销策略存在的问题1,伊利乳业的优势：（1）伊利乳业产品本身的优势，占据天然、绿色的茫茫大草原的地理优势和历史悠久的文化底蕴，伊利其下拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大系列产品线。除了奠定其乳业领跑企业地位的液态奶和奶

5、粉产品领先外外，其冷饮品类销售也连续15年居行业第一，酸奶产品销售也位居全国前列。完整的产品线和丰富的产品品类，是其伊利集团整体利润保持稳定增长，抗拒市场波动的重要原因。特别是伊利集团近年来着重推出的伊利金典牛奶和营养舒化奶、婴儿配方奶粉、“优品嘉人优酪乳”等多款高端功能性产品，凭借卓越的产品品质和功能定位，上市以来不断获得业界人士的赞誉和亿万消费者的普遍青睐。（2）、品牌优势：伊利是中国乳业的创造者和领军者，伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。同时

6、先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国—阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。伊利的绿色环保也卓有成效。这一系列的时间营销，使得伊利乳业的的品牌知名度与美誉度有很大的提高2，伊利乳业的劣势：伊利乳业的劣势也同样比较多，比如营销渠道的优化度比较弱、从而导致价格因素的变动、影响品牌形象；更重要的是促销策略上的劣势，促销费用与促销成果上形成正比不明显，有的费率（促销费用投入/产出销售额）远远的高于8%，导致费用的浪

7、费；伊利乳业的广告是成功的，但是费用太高；人员促销总体影响力不够，在产品的成熟期，过分的加大广告与人员促销，其销售额效果不再明显；伊利的户外广告陈列具有劣势、事件营销没有特色，相对于蒙牛伊利乳业C类店渠道促销费用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相对较少最最重要的是伊利乳业没有把客户作为重点，与客户进行有效地沟通、减少客户的成本、并且为客户提供便利，使得客户对伊利缺乏进一步了解3，伊利乳业面临的机遇：由论文上述第三点，消费者需求由满足温饱到追求