银麦啤酒产品销售策划案

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1、银麦啤酒产品销售策划案广告主：山东新银麦啤酒股份有限公司时间：2010年5月1日目录前言一、行销目标二、行销环境分析三、市场定位四、行销策略与计划五、执行计划六、预算编订与效益评估七、广告推广主题结束语前言随着城市啤酒市场的逐渐饱和，许多啤酒企业开始进军农村市场，围绕价格，成本，品质的竞争逐渐加剧。像银麦啤酒这样立足农村市场的企业，面临着保住原有市场，开拓新的发展空间的挑战。2002年公司改制以后，银麦啤酒的生产工艺和产量增长迅速。本策划书从市场分析入手，为银麦啤酒股份有限公司拓展市场做了周密的计划。一行销目标1银麦啤酒股份有限公司本身具有一定的

2、实力，产品也有不错的竞争力，由于企业经营管理模式和竞争环境等因素的影响，其市场规模有待开拓。本策划案旨在从市场分析入手，进一步扩大银麦的市场规模。2塑造企业品牌形象随着啤酒市场竞争愈演愈烈，消费者的需求层次不断提高，树立好的品牌形象非常重要。要塑造一个品质硬，服务到位的专业品牌形象。三、行销环境分析1SWOT分析（1）优势山东银麦啤酒股份有限公司系国家大型工业企业，位于鲁中南部，沂蒙山腹地，山青水秀，风景迷人，无任何环境污染，有著名的天然优质麦饭石山泉水，是金银花盛产之地，为酿制啤酒提供了得天独厚的资源优势。公司始建于1986年10月，1987年

3、9月正式投产。1994年与香港培新公司合资成立蒙阴银麦啤酒有限公司，2002年整体改制为山东银麦啤酒股份有限公司。公司先后实施了“五扩十、十扩十五、十五扩二十五、五万吨纯生啤”等技术改造，现已发展为占地面积39.11万平方米、总资产5.1亿元、正式员工1280人，其中工程技术人员450人，具有八条生产线、三大系列四十多个品种，年产啤酒30万吨的大型外资股份制企业。银麦啤酒是以优质沂蒙山麦饭石山泉水为母液，上等金银花为辅料，采用国际先进的啤酒酿造技术，经科学配比精心酿造出来的优质啤酒。该啤酒含有多种微量元素、氨基酸及14种维生素。酒液清澈透明、泡沫

4、洁白细腻、挂杯持久；具有明显的金银花香味；口味柔和纯正；能中和并吸附人体内的有毒物质，促进新陈代谢，美容健身及提高肌体免疫力。有了独特的沂蒙山麦饭石山泉水和金银花，再加上严格按照ISO9000系列标准进行质量管理，使银麦啤酒的品味得到了中外消费者的交口称赞。公司又研制出了精品银麦、芦荟啤酒、银麦金苦瓜、银麦超爽、银麦2008、银麦冰爽等高档产品，满足了不同消费层次的需要。　　2000年公司在全面分析市场需求的情况下，周密调研、科学论证、大胆决策，投资1.3亿元，从德国KHS公司引进国际一流的5万吨纯生啤生产灌装线一条，从美国引进有“世界第一膜”之

5、称的Pall公司的纯生啤过滤膜，并于2001年2月9日正式投产运营，生产的纯生啤酒各项指标均达国际标准，银麦、梦地纯生啤酒的成功生产填补了我省的纯生啤酒的空白。   公司创新经营，战略管理，积极借鉴和推行国际先进的管理模式，并在山东率先实施了ISO9000系列国际标准的质量认证工作，产品质量在国家、省、市历次抽检中均达到啤酒优级品标准，产量、质量和效益等指标在全省啤酒同行业中名列前茅。公司主导产品为银麦系列保健啤酒，还相继研制出精品银麦、火锅暖啤、芦荟啤酒、纯生啤酒等高档产品，满足了不同消费层次的需求，形成了新的核心竞争力和利基点，产品远销国内2

6、0多个省、市、自治区，并出口美国、保加利亚、香港、吉布提等国家和地区公司地处革命老区沂蒙山区，质朴的民风历来为全国人民称道，公司地缘、人缘较好。劳动力，原料等的成本较低。银麦系本地影响力较大的企业，政府有很多政策上的扶持。（2）劣势与青岛啤酒，燕京啤酒等全国性品牌相比，银麦啤酒的品牌力量还太弱。要形成新的运营模式和完善成熟的经营管理系统，还需要很多努力。市场规模有限。来自大的啤酒企业的竞争压力较大。(3)机会消费者的收入及消费水平不断提高，尤其在农村市场，啤酒需求量增长迅速，潜在市场巨大。品牌极具可塑性。自2006年以来的三五年之内，由于原料价格

7、上涨等原因，一批竞争不力的小型啤酒企业难以维持经营，这为大中型啤酒企业的整合扩张提供了良机。受金融危机的影响，百姓大额投资明显减少，手中用于消费的余钱增多，失业，返乡热潮也带动了啤酒业的发展。（4）威胁中国啤酒业近几年出现兼并重组的热潮，很多企业被大的企业收购，面临的竞争压力越来越大。金融危机使啤酒业的增长降低了一半，而且金融危机还没有见底。此起彼伏的促销宣传活动，分散了消费者对银麦的注意力。2竞争对手分析目前对银麦啤酒真正造成威胁的品牌主要有青岛啤酒，燕京啤酒，克代尔啤酒。（1）青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英

8、、德两国商人合资开办,是我国最早的啤酒生产企业。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积