广告计划的编拟要点14779

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1、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。(例)①市场目标（1）0万(增加率25%)。(2)市场占有率30%(增加率5%)。②市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计

2、量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)·将知名率由58.5%，提高到75%。·将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标·目标与市场的认知率提高到60%。(例-C)广告目的·彻底使大家知道某某Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示

3、出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。广告因素外的行销市场因素的检验订价品牌包装产品系列产品计

4、划分配路线产品在市场的地位及潜在消费者的设定广告诉求对象的确定广告地区及广告时间的确定销售活动的编拟确立广告目标产品在市场的地位及产品概念的确定调查广告促销公共关系表现基本概念的确定预算分配媒体、创作、促销（SP）、公共关系（PR）调查调查计划表现及广告目标的确认、调查计划的编拟、费用预计及实施进度表表现计划关键词句大标题设计方针广告演员的选定草图文案设计制作进度表媒体计划MediaVehicleUnit采用（有采用）的理由Vehicle及Unit类别预算分配发稿时间表S．p计划S．P计题的确定表现计划媒体计划Iven计划S．p费用预估S．P进度表

5、S．P道具的设计P．R计划P．R主题的确认P．R战略P．R战术定位重点的决策定位工具的准备定位的实施问题点买过没买过20%80%使用者虽然很多，购频度低三个月内的购买情况100烟草消费者(指数)Y&S73%A牌B牌15%12%“Y&S”接近独占状态培养现有消费者的使用纸烟市场占有率454840(年度战略主题)潜在市场大具有成长性就嗜好品而言：75%的使用经验可纳入使用率较高的嗜好品继续使用未使60%用25%停止使用15%使用概况（5）供拟计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。5．计划重点的提出方法（1）若须将S．P、P．R等计划同时提出，则

6、应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。有关作品或S．P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。应尽量说明客户接受计划案的“主轴”（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。强调其他竞争对手所没有的优点。（1）强调所提供的idea是众多的idea中，所精选的最佳idea。将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。6．媒体先用理由的提示方法（1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。（2）依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明

7、选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。（例-A）。（例-A）媒体选用理由表电视插播电视节目电台报纸杂志POPPR目的提高商品品牌知名率●○○●提高商品特性理解度○●●○△主要策略全国性●○重要地区●●●意见领导者的利用○○●●短期性决战●○○●（1）若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明，则不必将该理由列入计划内。（2）的阶段，如还未能确定Vehicle,则不必将Vehicle推出。（3）听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。7．媒体类别（VEHICLE）选用理由的说

8、服方法（1）告目的与选用媒体间的关系。读者层或视听层的结构到达地区（2）TABGETCPM等）。（3）体机构或媒体本峰的I