广告计划的编拟要点

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1、广告计划的编拟要点广告计划的编拟要点　　　　1.把握定位原则　　(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。　　(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。　　(例)①市场目标　　　(1)销售目标6000万(增加率25%)。　　　(2)市场占有率30%(增加率5%)　　　②市场战略　　　(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。　　(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。　　③托办事项　　(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划

2、提出。　　(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗　　2.如何提示广告目标　　(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。　　(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)　　(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)　　(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)　　(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)*将知名率由58.5%，提高到

3、75%。·将未使用者的试用率提高到15%。　　(例-B)广告目标　　　　·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗　　(例-C)广告目的〖ZK(〗　　　　·彻底使大家知道某某Campaign。　　　　·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗　　3.现状分极及优劣点的提示　　(1)有关广告计划现况的掌握。　　(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。　　(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。　　(4)记述内容应注意到因果关系。　　(5)

4、避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。　　(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。　　4.广告计划资料的处理方法　　(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。　　(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。　　(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。　　(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。　　(5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。　　5.计划重点的提出方法　　(1)若须将广告S.P、P.R

5、等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。　　(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。　　(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。　　(4)应尽量说明客户接受计划案的"主轴"(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。　　(5)强调其他竞争对手所没有的优点。　　(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。　　(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。　　6.媒体选用理由的提示方法　　(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详

6、述选用的理由。　　年度计划仅须列明更改的媒体部分。　　(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。　　(例-A)媒体选用理由表16.2.5　　8.广告作品的提示方法　　(1)明确提出广告表现的重点　　①提出商品概念及其概念的依据。　　②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。　　③强调广告演员及商品概念的关系。　　④强调对诉求对象的说服点。　　⑤强调广告表现的方法。　　⑥强调与竞争厂牌

7、广告的差异点。　　(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由　　(3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品　　(4)说服的技巧　　①以竞赛方式　　②以双边淘汰方式。　　③以两极端比较方式衬托作品特点。　　④以FILTER方式将IDEA过滤。　　(例-A)广告作品的说服　　　　　　9.S.P及P.R计划案类的提示方法　　(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。　　(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。　　(3)Salescampaign的实施，应将"物"及"情报"间的变化过程使每一有关人员皆能

8、易于了解。　　(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。　　(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。　　(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。　　(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计