电视包装走向整体品牌策划

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1、电视包装走向整体品牌策划　　中国的电视包装业发展很快，但相对于整个电视产业，市场规模其实很有限，所以越来越多的电视包装公司开始向频道品牌策划和管理的角色转型。　　“很多人问我，为什么要给自己的公司取名为‘口口口文化传播’，答案实际上很简单，‘口口口’就是一个‘品’字——品牌的品。”作为内地电视包装业的“先行者”之一，口口口文化传播的总裁罗军这样对《综艺》解释公司命名的用意。 　　业内最具规模的频道包装公司世纪工场在今年初也宣布成为湖南卫视的战略合作伙伴，世纪工场的总经理丁彬对《综艺》表示，这次合作最大的突破在于世纪工场将成为湖

2、南卫视的媒体品牌形象顾问。 对于内地众多的电视频道，品牌概念还无从谈起。有些频道即使拥有多个成功的品牌节目和品牌主持人，却依然缺乏明确的频道定位和品牌。 　　但是电视频道如果想扩大成长空间，保持持久的活力，通过资源整合创造出频道的品牌是发展的必由之路。首先，对于消费者来说，一个喜欢的频道品牌意味着把一系列感兴趣的内容打包，品牌策略使选择变得简单；其次，强势的品牌毫无疑问能够提升一个频道的核心竞争力。 　　从频道包装到品牌的策划和管理 　　这些已经由国外电视媒体的发展证明的规律在国内的频道中也不乏成功案例：上海生活时尚频道（Ch

3、annel Young）在2003年所做的“橙色＋态度”的整体包装系统，通过同一主题下的40多个频道ID以及形象和收视宣传片，成功演绎了专门针对年轻收视群体的频道品牌。当年尼尔森的数据调查表明，生活时尚频道在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道。　　对于竞争对手完成的这一案例，丁彬非常欣赏：“生活时尚频道的包装为频道确立了一个品牌，而频道的品牌的确能够提高其经营能力，至少对于广告主来说能够实现广告的‘品牌溢价’。”“品牌溢价”是丁彬现在提的比较多的概念，他认为相同的广告在具有品牌的频道投放能够实现广告价值和效果的增值，“因为

4、品牌代表某种确定性和更有针对性的人群。”  　　这一点也体现在世纪工场与旅游卫视的合作中。2004年，旅游卫视股份重组后，世纪工场与旅游卫视签订常年全方位的深度合作协定，涉及到频道品牌的树立以及与广告经营的结合。由于旅游卫视广告策略的变化，使得广告时间和栏目呈现“碎片化”的分散状态，于是世纪工场把将旅游卫视所有栏目的片头、片尾完全统一，这样在一天100多次的滚动播出中观众仍然能够对频道的整体定位有清晰的认知，不仅“身未动，心已远”的频道形象深入人心，而且这种碎片式但又不缺乏整体性的包装帮助旅游卫视的广告业绩在2004年实现大幅

5、度攀升。 　　电视包装公司向品牌策划转型，不仅能够提升频道的广告经营能力，帮助频道确立的品牌也能产生相当大的经济效益。 5　　东方少儿频道是全国众多的少儿频道之一，2004年口口口文化传播与其合作打造频道品牌。“我们分析了几乎所有的国内、国际儿童频道，目的不是模仿，而是在考虑到底应该采用什么策略从众多频道中超脱出来。”罗军和口口口的创作团队经过分析，决定通过频道吉祥物——“哈哈”的方式进行突围。这一为儿童频道定制的策略在一年的运营中取得了成功。现在“哈哈”不仅成为频道品牌，而且由于在上海的小朋友中知名度极高，在荧屏之外也获得了

6、广阔的市场前景。除了衍生产品，已经有多个知名品牌希望能够和“哈哈”这个儿童偶像合作。 　　世纪工场从湖南卫视开始转型 　　“在未来的几年，方向对于电视台来说将是很重要的事情。与此相适应，世纪工场开始向为频道提供品牌形象策略转型。”世纪工场总经理丁彬用“电视媒体品牌形象包装公司”来定位世纪工场的新角色。在今年和湖南卫视的合作中，世纪工场已经变身为其品牌形象顾问。 　　其实湖南卫视在包装上的制作实力并不低。丁彬介绍，湖南地区最大的两个电视台：湖南卫视和湖南经视都拥有超过30人的制作队伍。其中湖南卫视的竞争氛围相当好，台里的领导要求

7、各个栏目的包装每次都不同，要“有亮点”，所以台里的包装队伍制作的水平都相当高。“这是湖南的电视台最大的优点，但对于频道整体来说却变成了缺点。”丁彬表示由于缺乏整体的品牌意识，这种竞争和不断创新却使得频道陷入“栏目都很棒，但频道无特色”的局面。 　　而频道品牌的整体策划正是世纪工场的强项。早在几年前，世纪工场就为湖南经视打造了“ETV”的整体概念。开放的、可持续发展的频道标识系统，让这个地方电视台拥有了突破地域和文化限制的崭新形象，同时也为经视未来的发展提供了更广阔的空间。 但丁彬表示，世纪工场将为湖南卫视带来更全面的品牌策略。

8、　　双方今年初开始的合作主要分为三个板块：首先，世纪工场将为湖南卫视提供全方位的品牌策划方案，以“快乐中国”为主题，从品牌定位、宣传片、栏目设置、广告语、主持人到频道主色调，所有能够体现品牌的细节都要涉及到。这个庞大的企划方案世纪工场将用8个月去完成和完善。然后，世纪工场需要