通过促销看营销——悲观眼光看农资销售

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1、通过促销看营销——悲观眼光看农资销售自1997年起，随着国内经济体制的转化，农资行业也由原来的传统销售形式逐渐转化为竞争更为明朗的市场营销模式。十数年来，仅农药行业数字变化即可看出变化之巨大——企业数目由原不足千家转化为现在登记在案的四千多家，增长4倍；非集体性农资零售店由原来的六千余家猛增至现在的五万户，增长近8倍；厂家业务人员由原来的五六千人变成了现在近15万人，增长30倍；产品证件由原来的万把个进化到现在二十余万个，而产品数目更狂增至50余万个，增长50倍……农资行业一片热火朝天！然而，走近细看却不容乐观。十余年的市场磨合中，产品换汤不换药，依然是原有一两个成分颠三倒

2、四的组合成为五六种东西，同质化及其严重，基本没有多少核心竞争力可言；销售手段换药不换汤，人员、降价、压货等等手段已经给各个厂家带来种种硬伤。整个农资营销真的变成了一块鸡肋，食之？弃之？范围有些太大，我暂时也没有那么大的能力将其一一分析，暂且仅从促销方面来看看我们所处的环境吧。V*U"OJ% 常见促销缤纷复杂，却又百变未离其宗，仔细品味，仅有几种：第一种降价模式即通过种种方法把产品价格（厂价、批发价、或零售价）明或暗的降低，使下线觉得有利可图，或相对竞争产品更有价格或利润优势。常见降价形式有：1、降价：降价又分直接降价与上量降价，区别无外乎是让所有下线享受或是让一部分大户享受

3、。降价也就是常说的价格战，直接把价格降落至市场较低水平用以冲击市场，打响品牌或提高市场占有率，最近3年内应用情况频繁。较大规模的如08年初瑞诺引起的功夫价格战，由07年底的市场均价1.8万左右直降5000元到达1.3万，至今也再难回升；再如08年中，威远狠砸阿维，除其他宣传促销外结算价低至3.2万，引发市场热潮，各厂家纷纷跟进，却跟了个晕头转向，最终还是威远独抱金砖而窃喜，即日起，想必阿维再难破千。价格战的本源其实是通过短期行为而达到“损人”而“利己”的目的，一旦延续时间过长，则有可能既损人而又不利己。有人说，降价至少能让消费者减轻负担。话是如此，却不知低价引发的却是质量降

4、低、假货横行，受害最大的反而是平民百姓。或许再过个三五年，加强监控能有些许转机，但也仅是或许。z})H$]:$ 2、返利：具体也不知是从何时何地兴起并横行于农资行业，总之到现在几乎渠道内所有的销售人群都已习惯甚至麻木与这一方式，仿佛这不再是什么促销手段，而是销售领域的必备环节之一。而返利的具体情况又分数种：Z9~~vf# ①现金进货返利：就是拿现钱买现货就有好处，大多数厂家往往能够给出2-5个点，直至06年人农郝总巾帼不让须眉，大笔一挥20%让利引导烽火一片，遗憾的是到年底就因为非法集资而走进班房。女强人郝总的此行为却诱发了更强劲的压货竞争，海利尔09年的行为也不能不说未受

5、其指引。只是，个人纳闷，一手交钱一手交货，千古流传恒之不变的道理，到了这里为什么就行不通了？rAn''X6H ②退货控制返利：你卖我的货，只要不给我退回来，我就给你钱。这原本是控制营销环节比较不错的方法，防止了些许环节成本，但却在一步步循环应用中逐渐变了味道。为了拿到此返利，去年卖不掉的货今年卖，今年卖不掉我再退；扣返利？好，我改改日期，明年接着卖。且不说修改日期的好坏，想想我们为什么要设立此项返利？别说质量问题，我想各厂家的质量问题退货都应该不计在这项范围内。也就是说讨论的是非质量问题发生的退货，又有哪些原因呢：效果不行、压货量过大、产品不对口！无外乎就是厂家在产品生产与

6、销售监控上出现漏洞，如果把好此关，利润归谁？别说做不到，进口药哪个允许退货？再退一步，当哪一天经销商退货利益大于买断库存的利益，结果就很明了了。不信？今年年底就会有明显的事例。cV&(L]k>` ③预付款返利：现实操作中常见预付款返利=现金进货返利+实际预付款返利（相当于利息）。其主要作用是集中款项以降低厂家或大型经销商的资金或贷款压力④增量性返利：即根据每年产品销量的增长比来确定返利额度，额度比例一般随增长比例的上升而呈梯度上升。例如，一，08年销量为100万，09年销量若增长到120万，则给予总销量（120万）的0.5%作为增量奖，若增长到150万，则给予总销量的1%作

7、为增量奖，……；二，08年销量为100万，09年销量若增长到120万，则给予销量增长部分（20万）的3%作为增量奖，若增长到150万，则给予销量增长部分（50万）的5%作为增量奖。F!c%&Z  2、现金返还方法：购买成交，返还现金，最常见大都为控制销量型的降价。PX}lTJ 例：①购买海尔家电，满3000返300。②功夫厂价15000，销量达到10吨，每吨返1000.:pDwgd 优点：①提高经销商经销欲望，消费者购买欲望；②降价优势的同时能够控制并提高销量以节约流程成本，降低风险。 缺点：①变相价格战；②若经