品牌营销策略论文

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1、品牌营销策略论文中国自主品牌汽车海外营销策略分析　　摘要：中国自主品牌汽车产品在国家的扶持下正逐步走向国际化，取得了一定的成就，但是也面临着从政策法规约束、市场及技术壁垒、品牌和企业国际化运作欠缺等诸方面的阻滞。本文通过对海外营销中所面临问题的分析，提出自主品牌汽车国际化过程中，在宏观政策、技术研发、品牌建设及海外渠道开拓等方面的策略分析和建议。　　关键词：自主品牌汽车海外营销策略分析　　在我国汽车产业整体发力的2009年，自主品牌的市场表现同样十分优异，以长城、中华、奇瑞、吉利等为代表的一批国内自主品牌汽车企业大力发展海外市场，中国自主

2、品牌汽车在与国外品牌的艰难竞争中生存并占领了一定的海外市场。但从整体来讲，我国自主品牌汽车的优势尚未形成绝对地位，自主品牌仍然停留在中低端市场，中高级市场占有率很低，只有荣威、中华尊驰等少数几款，出口国家主要还局限在第二、第三世界国家，市场销量的优势更多是集中于小排量、低利润车型，产品进入受到技术、法规、品牌习惯等多方面的局限，与合资企业的竞争还有很长的路要走。　　一、自主品牌汽车海外营销面临的主要问题分析　　1、政策法规方面　　（1）排放标准。我国目前仅北京、上海、广州三个城市执行欧Ⅳ排放标准，全国其他城市仍然执行欧Ⅲ排放标准，因而中国

3、企业的汽车产品也大多仅达到欧Ⅲ排放标准，少数产品达到欧Ⅳ排放水平。在占据汽车销量大部分的第一、第二世界国家中均已实行欧Ⅴ排放标准，2013年或2014年后将实行欧Ⅵ排放标准。但对第三世界国家来说，除中国外的大部分国家还执行欧Ⅱ以下排放标准。因此，我国欧Ⅲ排放标准的汽车产品，面对发达国家，达不到其排放法规的要求；面对多数欠发达国家时，用欧Ⅲ排放水平的产品与其欧Ⅱ及以下排放标准的产品进行竞争，丧失了价格优势，削弱了竞争力。　　（2）市场准入制度。进入欧美等发达国家和地区的汽车产品，除符合国际标准认证之外，还各自有针对性非常强的法规要求及认证标

4、准，如欧洲的欧盟指令、欧洲型式批准制度等，美国的联邦机动车辆安全标准、车辆安全认证（交通部和运输部认证）、环保认证（美国环境保护署认证）等，这些对汽车产品的技术条件有着较高的要求和规范，目前我国自主品牌汽车较少能够达到，很大程度阻止了我国自主品牌汽车的进入。　　2、技术水平方面　　目前内资大型汽车零部件企业数量在全行业中的比例还不到1％，大中型企业也不足15％，且内资零部件企业90％的市场份额和制造能力都集中在低端产品上，而其余10％涉足高端产品的内资企业绝大多数也都与外方进行了合资。在我国汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS和安全气囊等

5、核心零部件的产量中，外资企业所占的比例分别为100％、100％、91％和69％，进口自动变速器在国内市场上的份额也高达78％。鉴于技术方面的垄断和封锁，我国自主品牌汽车产品在海外营销中出于完全被动地位，缺乏核心竞争力。因此我国汽车自主品牌产品技术含量永远处于国际汽车巨头之后的跟随阶段，这也是其在国际市场迟迟难以打开局面的根本原因。　　3、品牌方面　　我国自主品牌汽车的品牌力量羸弱，这是显而易见又无法回避的问题。在汽车界，历史传承和岁月沉淀的品牌对产品显得尤为重要，而在汽车这样的特殊消费品领域，要实现品牌的快速提升困难很大。由于中国自主品牌

6、汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的严重制约。　　4、国际化运作方面　　中国汽车工业起步时间晚于发达国家几十年，自主品牌更是处于蹒跚学步阶段，上汽作为第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，虽有过一些国际化运作经验，但与有上百年历史的跨国汽车企业相比，尚且稚嫩。对于欧洲这样激烈竞争的汽车市场，国际化运作经验的匮乏是一个很大劣势，这是中国自主品牌汽车企业在国际化道路上，软实力的一大欠缺。　　其他方面，诸如薄弱的汽车企业文化、渠道铺设滞后、企业资本结构不够合理、劳动生产率低下、产业服务水平不高等问题，均在一定

7、程度上羁绊着自主品牌的发展。　　二、中国自主品牌汽车海外营销策略建议　　1、宏观环境方面　　在十六大以来国家逐渐开始大力支持自主创新和自主品牌发展，出台了一系列管理办法及鼓励政策，更多关于鼓励汽车企业自主创新的相关政策正在紧张制定过程中，自主品牌迎来了政策支持的春天。《汽车产业调整和振兴规划》中也明确指出，要坚持自主创新，注重改造传统产品与推广新能源汽车相结合。加强技术改造，提高研发水平，加快产品升级换代和结构调整，着力培育自主品牌，积极发展节能环保的新能源汽车；坚持产业升级，注重工业发展与服务增值相结合。汽车生产企业既要增强制造实力，又

8、要拓展汽车金融业务和产品售后服务，强化生产与服务的纽带联系，促进相互支撑，实现汽车制造业和汽车服务业协调发展。　　在此基础上，希望尽快进行产业整合升级，逐步与国际接轨，消除自主品牌走出国门的壁