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《中国元素在广告中的问题》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、★精品文档★中国元素在广告中的问题一、运用“中国元素”的工具性、功利性取向 随着“中国元素”重要性及独特性的凸显,一些具有“中国元素”的优秀广告作品在国际广告大赛中获得了认同,并取得了很好的效益。如今,不少广告人在广告中会自觉不自觉地运用“中国文化元素”,把“中国元素”作为博取观众眼球的手段,将“中国元素”从历史、民族、社会的语境中生硬地剥离出来,功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀,将其肢解成广告实践的“工具”,甚至歪曲“中国元素”,使“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地。[3
2、]常常在广告作品中为“中国元素”而堆砌“中国元素”,强加一些中国文化的符号,却不能很好地把握中国文化的内涵,结果也只能事与愿违。同时也使“中国元素”广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。若一味“剽窃”传统的中国经典元素,终有一天,贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。[4] 二、忽视文化差异 不同的文化具有不同的特点,生活在不同环境中的人们也会形成不同的民族特质、文化心理、思考模式、价值观念、生活方式等。在广告中运用“中国元素”2016全新精品资料-全新公文范文-全程
3、指导写作–独家原创6/6★精品文档★时要充分考虑这些,如最具代表性的中国龙。在我们国家,它是一种神瑞,代表吉祥、高贵、权利、威严等众多美好事物,而在西方国家,龙是邪恶的象征。所以在翻译“亚洲四小龙”时,英语翻译一般译为“亚洲四小虎”。但是,如今的广告中,忽略文化差异,滥用“中国元素”的案例很多。如2003年的一则日本丰田公司的“霸道”汽车广告:背景是林立的高楼,一辆“霸道”轿车停在两只石狮面前,一只狮子抬起爪子向那款轿车敬礼,而另一只狮子则俯首称臣,打上一句广告语“霸道,你不得不尊敬”。广告本意
4、是想表现该款轿车的王者风范,高贵的品质和夺人的气魄,不想却犯了中国人的大忌。广告一出来,舆论哗然,认为这是含沙射影,因为这狮子像极了卢沟桥的狮子,而1937年日本正是从这里向中国发动全面侵华战争的,这是中国人心中的一道伤疤。让代表中国的狮子向日本的汽车敬礼、俯首称臣,这严重伤害了中国人的民族尊严和自尊心,从而遭到了强烈的谴责。纵使这款车再好,也难以打开中国的市场,获得中国消费者的认可,一开始就注定要失败。同样,立邦漆的龙篇也招来骂声一片。广告画面是一个中式的亭子,亭子的两根柱子上分别盘绕一条长龙
5、。色彩暗淡的一根柱子上的龙紧紧攀附在上面,而右边色彩鲜艳的那条龙却很惨地跌落下来,滑落一地,形象甚是难看,一点中国龙的威严都没有。广告刊登后,引起了轩然大波。广大群众认为这分明是日本对中国的挑衅与侮辱,认为这则广告说“立邦漆”“牛”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★得让中国龙俯首称臣,炫耀大和民族的优越,贬低了中华民族,遭到反对在情理之中。同时这些例子也给广大的广告人提供了很好的借鉴,要慎用“中国元素”。 三、重符号,轻内涵 我们现在看到的广告大多只
6、是简单地借用一些中国红、长城、唐装、水墨画等形式和符号进行广告创意,而对更加本质、更本真、更深层的民族精神及民族文化的发掘却少之又少。如我们的和谐文化、孝文化、家国观念等。近年来,央视的公益广告做的比较好。如关爱老人公益广告《打包篇》,广告以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。每次看到老人哆哆嗦嗦地把一颗煮熟的饺子放到口袋,说:“我儿子最爱吃这个”的时候,很多观众就忍不住热泪盈眶。“他也许忘记了很多事情,但却没有忘记爱你”的广告语已成为网
7、络上广为传播的流行语。因此,只有那些真正了解我们的心理、文化、民族品质,把握住了“中国元素”文化内涵的广告才能真正打动人,才能够触动我们最真实的感情,触动我们灵魂,让观众记住它。而我们现在大多数广告对“中国元素”的运用只流于表面的形式和符号,较少关注其内在的精神内涵。 四、现代气息不够2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★ 改革开放三十多年来,中国取得的发展举世瞩目,国人自信心大增,从而对中国传统文化更加认可,甚至造成一发不可收拾的局面。如近十年来,因宫
8、廷剧的流行与武侠片的风靡,中国各个领域刮起了一股复古风潮,广告界也不例外。广告中经常可以看到穿着唐装的人介绍某某药品、某某学校,动不动就搬出古老的宅门、长城、灯笼等,画面中古色古香的东西占据了大部分内容。广告中运用传统的“中国元素”本无可厚非,但是这般狂轰乱炸,也容易造成观众的审美疲劳,使一些广告给人的感觉气息比较沉闷,缺乏现代的气息。这源于大部分人对“中国元素”内涵的误解,把它直接等同于中国传统文化,因而广告中忽视现代元素的运用就不足为奇了。“中国元素”并不代表固守成就、止步不前。不一定要画上
