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1、广告超视听创意初探第33卷第5期Vo1.33No.5广西大学(哲学社会科学版)JournalofGuangxiUniversity(PhilosophyandSocialScience)2011年10月Oct..2O11广告超视听创意初探林奇(广西大学新闻传播学院,广西南宁530004)[摘要]随着科学技术的不断发展和对超常事态的进一步认识,特别是高科技的摄影技术和非线性编辑等应用,对于一些超出人们眼睛和耳朵正常的视听范围现象,超越于常态的视听现象,我们可以通过特殊摄影技巧应用于广告传播之中,形成广告超视听的理念,并根据广告的内容与形式进行穷极性,超越性,颠覆性的创意,使广告的
2、超常视听创意显示独特的传播魅力.[关键词]超常态;超视听现象;超常思维;超视听创意[中图分类号]G2O文献标识码:A文章编号:1001—8182(2011)05-0128-06一,什么是广告超常视听创意超视听,即"超常的视听",属于一种超常现象.超常现象,英文"anomalousphenomenon",原来是指与科学和常识相互矛盾的现象.一般人认为,因为超常现象无法用已存在的逻辑架构,或普遍被接受的现实知识来解释.我们这里所说的"超视听",即超常的视听,属于事物变动的一种超常状态,是指超越人们正常视听的速度,方位等感觉范围的一种现象客观反映,是被科学已经证实了的客观现象.因为,
3、其"视听源"是真实存在的,只是被突出与强化或者通过特技摄像录制之后,才在人们的视听范围成为可视可听的现象.如,现代科技摄影技术,为您捕捉此肉眼看不见的世界.在视觉上,一滴小水滴里蕴藏之千奇百怪,造型奇特的微生物,一颗子弹以秒速八百多公尺朝靶心射去的霎那精彩画面,以及花开花落快速过程等;在听觉中,通过放大与放慢的多次延伸的"回声",钟表秒针放慢放大的"嘀嗒嘀嗒"之声等.这些就是我们所说是物理上的超常的视听现象.当然,这些超视听现象,并不是仅仅指物理上的超视听现象,也包括心理现象.一方面,从形式来说,不管其"视听源"是否超出人们正常视听的范围①,根据心理需要而进行突出与强化,使之产
4、生超常的视听感觉——超越于人们正常视听心理体验的现象.如表现人在紧急状态时,放大了呼吸声,脉搏的跳动声等;有的是靠"通感"等的方法来"听"出声音;有的是在视觉上根据心理需要进行逆向,旋转,以及倒置等,从而突破正常视觉或原来固有的视听心理定势的现象另一方面,从内容来说,事态发展超常状态即"超常态"超越于常态或突破固有模式,在视听上使人产生异常震撼的心理现象,也属于超视听.所谓事物发展的"超常态",是相对正常状态即"常态"来说的."常态指的是事物经常性,固定性的正常状态;而非常态是指事物非正常条件下特有的,非固定性的反常(或异常)状态"
5、1].超常态,则属于非常态一种特殊现象.它是
6、指事物发展的超常状态,通常被认为是事物超常规,跨越式的发展状态_2].本文认为,准确地说,超常态是指事物发展,在非常时期或非常态条件下,对初始条件十分敏感,突破与超越于固有的常规发展模式,呈开放性,跳跃性等非线性发展的状态.它在一定时问范围内在纵向上超越自身发展,或在横向上超越其他同类事物发展,以至引起一系列变化的发展状态.这种发展状态由于突破正常发展的时空束缚,给人有拓宽或压缩时空之感,也产生超视听现象.如,前几年曾说南宁市摩托车收稿日期:2011一O6—18作者简介:林奇(1956一),男,广西南宁人,广西大学新闻传播学院广播电视中心主任编辑,研究方向:新闻传播业务,广告创
7、意.①可见光谱范围是在38O～780nm(毫微米).见彭玲《影视心理学》[M].上海:上海交通大学出版社2006:34.人的可听频率的范围2O赫兹～2万赫兹之间,超过2万赫兹为超声,低于2O赫兹为次声.～】28—很多,相关的报道生动地说南宁是"骑在摩托车上的城市".这就是对超常态的超视听说法.常态的说法,一般是说摩托车骑在城市上;而由于摩托车像脱缰之马,疯狂地增多,超常的说法把这种现象倒过来说,深刻地反映了事态的严重性,并更能让人记忆深刻.如果是摄影,运用鱼焦镜头,或广角镜头聚焦摩托车在城市疯狂拥挤的场面上;或者利用反射镜物等进行拍摄或摄像,将摩托车在城市上疯狂拥挤场面颠倒"倒
8、影","旋转"过来等进行创意性表现,都会产生不错的超常视听现象.超常视听是相对于正常视听来说的,其存在着相对性.正常的视听,是指人的正常行动时的正常视角,方位,速度等,在正常可视光谱,正常可听频率范围内的视听;同时,又是指事物发展正常状态在视听上的反映.如,在视觉上,一般用与人眼的视角非常相近的标准镜头来录制,其优点是不变形,不夸张,具有真实感觉,但视觉范围小,常用水平视角变化不丰富,往往给人呆板之感等.对于超常视听,在视觉上,一般采取鱼眼镜头,广角镜头,长焦等镜头,或通过航掐,摇臂,飞锚等
