上海大众斯柯达沈阳营销策略分析

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1、上海大众斯柯达沈阳营销策略分析第2章上海大众斯柯达公司概况2.1斯柯达品牌简况1895年，机械师VaclavLaurin和商人VaclavKlement开始经营并且管理一家自行车厂，主营自行车生产及维修，并将这家车厂命名为L&K公司。当时公司的商标为Slavia，因为在捷克语中，Slavia有“奴隶”的意思，考虑到当时奥匈帝国奴役捷克这一社会现实，他们想藉此来告诫国人勿忘国耻。1899年开始，摩托车成为L&K公司新的经营项目，这也使得L&K公司成为全球生产机动车最早的工厂之一。1905年，公司正式

2、转型为汽车生产。虽然当时世界上还没有几家公司能生产汽车，但公司的高层们意识到了汽车行业的巨大利润和发展前景。在1906年的布拉格车展中，L&K公司的第一辆汽车Voiturette（意为：小型汽车）正式亮相。该款车型不久便出口到亚洲、非洲、南美洲以及欧洲其他国家。然而，随着第一次世界大战的爆发，汽车生产受到严重阻碍，L&K公司实力也因战争而大大受损。一战之后不久，L&K公司开始与斯柯达·佩尔森(SkodaPilsen)集团合作。在当时捷克国内，斯柯达·佩尔森集团是一家规模最大的，以农业机械、飞机发动

3、机与卡车为主营业务的集团。合作之后，斯柯达正式被命名为汽车品牌。斯柯达首款商标是一个圆型徽章，徽章中央突出一个绿色的飞矛。这次合作标志着斯柯达品牌正式登上汽车历史舞台。同时，这一举措也令斯柯达这一品牌迅速在战后崛起。第一次世界大战之后，贵族和富豪们对于奢华有了更高的要求。为了满足这部分人的需求，20世纪20至30年代，斯柯达开始生产高档豪华轿车。1924年，斯柯达推出其高端豪华车型HispanoSuiza。这款车极尽奢华，堪称当时世界上最贵的汽车，与当时的另一奢侈品牌劳斯莱斯相比较，它的底盘价格甚

4、至更高。1926年，斯柯达将第一辆HispanoSuiza献给捷克斯洛伐克第一任总统马萨里克。1929年，斯柯达推出另一款名为斯柯达860的车型来代替HispanoSuiza，它也是斯柯达历史上最有代表7性的车型。很快，这款汽车成为政要、富豪、贵族的垂涎之物。20世纪30年代中期，随着全球经济的回暖，斯柯达也得以蓬勃发展，销量大幅度提升。然而不幸的是，第二次世界大战的爆发，使得斯柯达本来蒸蒸日上的发展势头被战争截断。1939年3月，德国攻占捷克，捷克全国汽车生产再次陷入停顿。在1939至1945这

5、一期间，斯柯达集团迫于生存压力，舍弃生产民用汽车而转向生产军工产品。1946年，斯柯达被收归国有，这一举措给斯柯达重新带来生机。也正是从这一阶段起，斯柯达开始为普通老百姓造车，斯柯达集团的目标也改变为要造人民能买得起的车。事实上，斯柯达集团也确实是在秉承着这一造车理念来进行研发和生产的。斯柯达集团分别于1946年推出Popular(在捷克称为Tudor)、1954年推出欧雅(Octavia)、弗雷西亚(Felicia)。这些车型均为经济实用车型的典范。尽管这些车本身极为简陋，但是由于低廉的价格和良

6、好的耐用性，使得这些车型成为当时汽车市场的明星产品。1989年后，由于捷克经济体制发生改变，斯柯达也再度面临着生存危机。这使得斯柯达集团不得不再一次寻找新的、强势企业进行合作。1991年起，斯柯达集团开始与德国大众集团商讨合作事宜。截至2000年，经过多次的谈判与股权变更，大众集团最终收购斯柯达集团，斯柯达也以大众全资子公司的身份继续征战汽车市场。自此以后，大众集团将自身的管理经验和技术优势输入给斯柯达，并且重新树立斯柯达旗下各个品牌的个性化形象。由于斯柯达自身悠久的历史，再配合上大众集团的品质和

7、技术优势，斯柯达各个品牌车型再度成为世界畅销车型。可以说，是德国大众集团拯救了斯柯达这一品牌，也使得斯柯达公司重新焕发青春。目前斯柯达生产规模已经达到年产汽车45万辆，其明星产品欧雅(Octavia)、弗雷西亚(Felicia)的产量均已超过100万台，其中20%左右的比例在捷克国内销售，其余80%全部出口到德国、英国等欧洲国家、美洲、以及包括中国在内的亚洲国家，在斯柯达产品所有的出口国中，德国是其最大的出口国。2.2上海大众斯柯达公司简况作为在中国拥有最为悠久历史的汽车合资企业，上海大众汽车有限

8、公司成立于一九八四年。各方的双方投资比例分别为：上海汽车集团股份有限公司占投资总额的850%，德国大众汽车集团占40%，而大众汽车（中国）投资有限公司占投资总额的10%。此前，中国在汽车合资经营方面可以称得上是零经验，因此上海大众汽车有限公司采用一种吸引并利用外来资金、引入国外先进技术、滚动发展的独特道路。这为中国汽车工业在90年代中后期的快速发展提供了一条全新的发展道路，同时这一道路也为今后的发展提供了一条实践模式。在过去的近三十年期间，上海大众为自己积累了足够的口碑，成为中国消