央视招标驱动品牌价值竞争

《央视招标驱动品牌价值竞争》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、央视招标驱动品牌价值竞争经济增长速度正在放缓。2012年上半年，中国GDP仅增长7.8%。国家统计局财务司司长张仲梁认为，中国经济正处在一个重要的转折期，将进入中速增长的“常态”。这意味着经济正在转型，从以往的“数量经济”向未来的“价值经济”转型。在价值经济中，品牌溢价是企业发展的重要目标。经济高速增长能够掩盖企业低效甚至无效的运营行为，但在增速放缓的情况下，低效甚至无效意味着企业将被淘汰。企业必须从粗放式发展向内涵式提升转变，精耕细作市场，精心培育品牌。事实证明，当很多企业在经济衰退时期削减预算时，有战略眼光的企业加大营销投入，可以更经济地提高

2、市场份额和投资回报率。尼尔森发布的数据显示，电视市场正在进一步扩大，影响力不断增强。2011年，以户为单位统计，中国电视日均开机率达到24.64%，为十年来最高。从2012年1月1日到8月18日，中国电视频道到达率排名前十位中，央视占据9席，央视的观众总体到达率为99.04%，到达的观众总人数为12.45亿。59月22日，以“汇聚力量，成就传奇”为主题的央视2013节目资源推介会在北京万事达中心（原五棵松体育馆）召开。央视在此次推介会上对2013年节目、广告资源进行集中发布，标志着央视一年一度的黄金资源广告招标预售工作正式启动。央视广告经营管理中

3、心副主任何海明介绍了2013年广告产品设计思路的三大原则：第一是丰富广告回报，即把确保客户的广告传播价值作为首要出发点，优化广告产品；第二是稳定调整广告价格，要站在企业的立场上，充分考虑经济形势和市场需求，广告价格以稳为主；第三是推陈出新，结合各频道的新节目和新编排设计广告产品，最大化地满足企业的个性化需要。节目价值提升广告价值在现场招标三大系列中，央视首先重点推介的是新闻系列。从新闻系列广告产品可以看出，央视基于自己中央级媒体在新闻等大事件报道中的影响力和价值，把广告价值附着于新闻节目价值之中，实现广告产品增值。2013年传统招标资源最大的创新

4、就是对原《新闻联播》后标版和A特段进行改造，调整为黄金时段的主题化组合产品，主体标的物在原播出时间不变的基础上，又增加了一套、新闻频道晚间黄金时间的播出回报，每晚三次黄金时间播出，极大地提高了广告的到达率和观众的接触频次。5此次调整主要突出了三大创新：首先，延续多年的《新闻联播》后标版调整为《新闻联播》标版组合广告。广告回报由单一回报改为组合回报，由《新闻联播》后标版、CCTV-1《晚间新闻》前后、CCTV-新闻频道《东方时空》后三个播出段位组合而成。这个时段的定位是：新闻传播的至高点，顶级品牌的汇聚地。其次，A特段调整为A特黄金组合广告。广告回

5、报从单一回报改为组合回报，由《焦点访谈》前、CCTV-1黄金档电视剧第二集下集预告前后、22:30精品节目中插广告（平日为《魅力·纪录》、周末为《谢天谢地你来啦》等节目）组合而成，是企业投放广告最为理想的CCTV-1晚间黄金组合，兼顾高端、大众人群。这一广告产品由焦点访谈前、一套黄金档第二集下集预告前后、22:30精品节目中插广告组合而成。其中，22:30精品节目包括平日的《魅力纪录》和周末的《谢天谢地你来啦》等。广告条数由12条减少为10条15秒广告。这个时段的定位是：一套晚间黄金时间组合，高端和大众人群的多频次有效覆盖。最后，特殊项目系列融入

6、有影响力的新栏目和大活动资源，包括CCTV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《超级星光大道》和《梦想合唱团》冠名项目，以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目，都将纳入现场招标，采取暗标方式竞买。5新闻系列标的物的其他变化还包括：整点新闻报时组合由往年的按季度暗标改为按两月一单元明标竞买。现场招标的另外两部分中，天气预报系列广告规格由往年的10秒+7.5秒调整为10秒+8秒。针对性更强：兼顾新老客户利益何海明介绍说，此次央视广告产品回报更丰富、形式更新颖、针对性更强。由于2013年新闻联播组合、A特黄金组合标的物发生了

7、根本性变化，套售政策随之有了较大的变化。招标预售之后，第二部分是网上招标，将全部以暗标竞买的形式于今年10月20日招标。产品包括：《第十五届CCTV青年歌手电视大奖赛》中插套装、2013年春节贺岁套装，以及新栏目《为你而战》、《站够100秒》、《开门大吉》的独家冠名。第三部分是签约认购。2013年央视签约认购产品，涉及15个频道共计96个产品。各频道都设计了品牌栏目和创新栏目冠名、特约和贴片广告产品。“我们保留了广受客户欢迎的《朝闻天下》、《经济半小时》等广告产品，大家非常关注的一套《收藏传奇》、二套《是真的吗》、《财富好计划》等新栏目广告产品也

8、全部亮相。”何海明说。此外，2013年招标产品和部分签约认购的特殊广告产品还将实行台网联动，捆绑CNTV的资源，进行整合销售。“在签约认