面向全业务运营的电子渠道平台体系架构及实施关键

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1、面向全业务运营的电子渠道平台体系架构及实施关键朱海琳1，薛立宏2，郭涛2，蔡逆水2（1.中国电信股份有限公司上海分公司上海200041；2.中国电信股份有限公司上海研究院上海200122）自营电子渠道以电信在网用户为服务对象，包含客户自助型和主动营销型，主要提供查询、支付、积分、业务办理、客服等功能；社会电子渠道以电信在网用户与潜在目标用户为发展对象，广泛融合互联网主流门户及应用提供商，全面拓展营销能力，除了提供部分自营渠道功能外，还可以配合运营商进行业务宣传、咨询、分享等合作形态的功能。本文将在分析运营商发展电子渠

2、道的诸多问题的基础上，提炼面向全业务运营的电子渠道建设需求以及相应的运营商级电子渠道服务质量要求，进而提出运营商建设电子渠道的平台体系架构，并分析电子渠道平台系统所涉及的关键技术，给出初步的平台建设策略。1运营商电子渠道系统概述当前，电子渠道等新型渠道的合理开发、利用，通过有效的营销与管理手段，充分引导客户的消费行为，是运营商越来越关注的热点之一。通过对互联网商业模式的借鉴，运营商和客户之间能够基于非面对面通过信息化方式直接进行沟通，使得渠道组织架构趋于扁平化，运营效率明显提升。“电子渠道”成为通信运营商整体渠道体系

3、的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。加强电子渠道的建设将帮助运营商在新的市场竞争中获得新的竞争优势，顺利地实现既定战略目标。电信运营商对电子渠道的认识有个由浅入深的过程：早期运营商的电子渠道以电子化窗口的形式出现，主要提供IVR热线，为用户提供咨询和投诉通道。随着逐步在电子渠道中加载产品营销、电子商务甚至社区服务功能，电子渠道在整个运营商渠道体系中的地位日渐清晰。目前，运营商的电子渠道分为自营和社会两大类，如图1所示。电子渠道业务需求及服务指标22.1电子渠道存在的问题

4、目前，虽然许多技术要素已取得突破，但电子渠道尚处于成长阶段，与全网、全业务深度运营要求存在一定差距，仍有诸多问题亟需解决。摘要在分析现有电子渠道基本情况的基础上，针对运营商全业务运营需求，阐述运营商级电子渠道服务质量要求，提出运营商级电子渠道平台体系架构，并进一步分析了电子渠道平台系统实施过程所涉及的几个关键技术问题，最后给出初步的平台建设策略。关键词全业务运营；渠道协同；行为分析；智能搜索图1电子渠道多维形态专题：移动互联网时代的电子渠道·运营商电子渠道整体规划不足，各业务门户、全国网上营业厅门户、各省网上营业厅均

5、是业务入口，平台建设分散，不能很好地与其他渠道进行协同工作。·渠道平台的体系架构尚待进一步优化，互联网增值业务与传统业务的业务处理流程不一致，各子系统接口没有完全统一，不能很好地满足业务发展的个性化需求和差异化支撑要求。·在客户行为跟踪等关键环节上还比较粗放，某些关键环节的设计还缺乏人性化，交互操作过程还有待简化、细化。·针对全业务运营要求，缺乏统一的产品知识库规划及支持，电子渠道与用户、业务的匹配性不高，在线客服处理流程长，客服和营销能力割裂等。2.2面向全业务运营的电子渠道业务需求对综合运营商而言，“全业务运营”

6、不仅仅是固定与移动融合的业务范围延伸扩展，更是业务能够提供有层次、内涵的变化，是网络管道型业务与信息化业务的融合，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定。因此，面向全业务运营的电子渠道业务，必须综合包含对全业务、全客户、全属性、全生命周期等方面的深度支撑能力。·全业务支撑业务需求：包括业务种类的多样性，即包括既有、新增及未来可能增加的业务、服务、资源，如对传统电信业务（如电话、宽带和增值业务）提供综合支撑服务。渠道需具备对各类业务、服务和资源的服务营销承载与提供能力。·全客

7、户支撑业务需求：包括个人、家庭、政企客户等，渠道需具备对各战略客户群的维系与开发能力。·全属性支撑业务需求：除了客户的通信、位置属性外，还包括客户的情感交流、体验、娱乐等属性，渠道需具备对客户各种属性行为的适配与响应能力。·全生命周期支撑业务需求：包括客户从体验、购买到使用、维系的完整过程，渠道需具备对不同阶段客户的体验洞察与满足能力。因此，基于国内外运营商及其他行业的最佳实践，适应移动互联网业务的发展趋势，围绕全业务、全客户、全属性、全生命周期支撑要求，提出运营商级电子渠道平台核心功能要求框架，如图2所示。2.3电

8、子渠道服务质量评估指标为支撑面向全业务的深度运营，确保电子渠道销售、分销、客服、合作等核心功能的实现，有必要设计一套运营商级的指标评估和考核体系，从而可以对电子渠道的运行状况、服务质量进行定期分析和评估。根据目前运营商电子渠道的服务发展情况，提出面向用户的客户服务感知指标和面向运营商的营销能力指标。（1）面向全客户的感知指标包括网上营业厅渠道认