森马品牌定位的分析研究

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1、西安工程大学本科毕业设计（论文）前言伴随休闲装行业的不断壮大，休闲装品牌竞争日益激烈，品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心目中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。本论文通过

2、对森马现有品牌定位的分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。通过对目标群体的调查，确定森马·Unique品牌风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。本文共分六章，第一章通过对森马现有品牌的分析，提出不足，建立森马·Unique品牌，并从市场细分、目标顾客和市场定位三方面阐述该品牌的定位；第二章对品牌视觉营销的主要内容做以介绍；第三～五章，分别从服装的款式色彩设计、橱窗设计、陈列设计阐述视觉营销与该品牌的联系；第六章对本论文的结论做出总结。II西安工程大学本科毕业设计（论文）第一章森马·Unique品

3、牌1.1森马·Unique品牌的创办背景1.1.1我国休闲装市场发展状况分析近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。佐丹奴、真维斯、堡狮龙等休闲品牌先后出现，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观

4、念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。[1]我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装

5、市场总销售的60％。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。[1]通过对以上数据的分析和对西安休闲装市场的调查可以得出以下结论：II西安工程大学本科毕业设计（论文）一、休闲服装队伍不断壮大以前的服装市场中，一个品牌只会做一种服装，许多品牌都以职业装为主，现在需求决定市场，很多厂家或多或少都已经增加了休闲服装的生产，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌会另外注册一个副牌进入休闲装领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的

6、生产经营；以职业女装出名的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80％以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30％左右。[1]二、休闲服装的销售持续增长随着休闲服装在国内市场的迅速发展，所有的经销商纷纷看好这个市场，在西安的繁华地段，各大商场在服装经营上休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色，例如“衣库”等。三、中、青年

7、和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。[1]中、青年群体通常会追求生活休闲和个性化，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。在我国的中、青年中，消费能力与购买服装档次之间的关系还是很大。高档价位的服装销售量还是很少，但是高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者，也是大多数青年人选择的消费目标。四、休闲服装类型更加丰富多彩随着休闲服装行业的迅速发展，产品的类型

8、也更加的丰富多彩。休闲服装在品类上趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，有充满青春的“青春休闲类”、粗犷的“牛仔休闲类”、活力的“运动休闲类”、不失气质的“职业休闲类”、变化的“