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1、STP营销战略在体育用品市场中的应用2007年第5期总第360期企业参考蚀瓠?STP营销战略在体育用品市场中的应用孔繁炜(韶关市职工大学广东韶关512031)内容摘要:随着我国人民生活水平的不断提高,居民的体育用品需求量也大幅增加,但大多数体育用品企业的营销状况却不理想,其中一个重要原因是没有运用好STP营销战略.因此,各相关企业要重视产品的营销,通过体育用品市场细分,选择目标市场,进行产品市场定位,从而制订体育用品STP营销战略,开展目标市场营销活动,使产品销售跨上新台阶.关键词:体育用品市场STP营销战
2、略中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1006—2025(2007)05—0081—03一,前言STP战略是体育用品营销的核心.它以消费者的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,实施市场细分,目标市场选择和产品市场定位等策略,为市场营销指明方向.所谓市场细分,即S(Segmentation),是指体育用品企业把市场按照客户需求的差异.划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程;目标市场选择,即T(Targeting),是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场:产品市场定
3、位,即P(Positioning),是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点.使产品在目标客户心目中建立特定位置,树立良好公众形象的过程.体育用品市场兴起于20世纪50年代.半个世纪以来,伴随着中国体育事业的发展走过了一条不寻常的发展之路,取得了可喜的成绩.但由于我国体育用品业起步和进入市场较晚,结构体系不尽合理,企业营销分散,标准化程度低,品牌效应差等原因,在一定程度上制约了整个行业的再发展.改革开放20多年来,中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济,市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场.面对这种状况
4、,一些企业变压力为动力,在市场竞争中赢得了主动权,但更多的企业沿用计划经济的营销管理模式.不能适应市场经济发展的需要,究其原因是多方面的,而其中一个重要原因是在市场经济条件下没有运用好STP营销战略.因此,认真研究和分析中国体育用品企业在体育用品市场中如何更好地运用营销战略,具有非常重要的现实意义.二,我国体育用品市场现状及营销中存在的问囊(一)现状我国体育事业的飞速发展,国民经济实力和人民生活水平的不断提高,为体育用品业的发展提供了巨大的发展空间,使体育用品经营组织得到迅猛发展.目前国内体育用品企业已超过
5、400万家,体育用品专卖店,百货商场和超市等经营点数以万计,经营组织形式多样,多种所有制结构形式并存.当前,国外企业已大规模进入中国,他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场.许多国际知名品牌,如耐克,锐步,尤尼克斯,阿迪达斯等已占据了我国体育用品中高档产品市场,国内能勉强与其抗衡的仅有李宁,鸿星尔克,双鱼,红双喜等少数品牌.由于三资企业进入中国,使中国制造的体育用品已在国际市场上占有65%以上的份额,但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移
6、到我国工厂生产.因此,我国体育用品业虽大而不强.f--)存在的问题我国体育用品经销商的营销工作尤其是STP营销战略做得很不到位,主要存在以下问题:首先,企业不注重开发新市场.就中国县乡市场的开发来说,多数企业仅仅盯着县乡的消费需求,而忽视了对县乡投资需求的开发,从而失去了未来的潜在市场.企业不仅要考虑去赚消费者的钱,还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育,参与体育活动,从而开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报.其次.企业没有制定有效的营销战略.许多企业从创办之初就没有明确的战略目标,没有市场定位,或者没
7、有按照既定的战略目标一步一步去实施.再次.企业不懂得现代营销方法,不注重产品的市作者简介:孔繁炜,广东韶关市职工大学教务处,高级讲师,主要研究方向为体育教育.口场定位.虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性,但他们并不知道什么是真正的营销,不知道如何卖产品,不知道重视体育产品市场前期的STP分析,也没有确定自己产品的市场定位.第四,企业不重视体育用品的差异化营销.体育用品的地区性,多样性,复杂性,差异性,流动性等,使体i育用品市场的需求具有明显的个性差异,每个城市的不同区域,因为政治,经济,文化
8、,风俗的差异,使消费者的购买需求具有很大的不同,但一些体育用品经销!商没有重视差异化营销.以至产品经营不善.三,体育用品市场STP营销战略的内容和应用f一)体育用品市场细分1.市场细分程序首先,进谛场调查.企业在确定自己的任务和经营目标以后.应确定自己产品的市场范围,这就要进行市场调查,了解分析消费者的需求及需求动向,以市场需求而不是产品特性来确定产品的市场范围.例如,一个健身器材的经营商要在某个城市开发新市场,
