工业企业营销战略模式的经典案例

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1、工业企业营销战略模式的经典案例　　纵观中国国内叉车行业的发展和现状，似乎都被中下了一个“价格”的魔咒，以前我曾用“群殴”、“自残”等词语形容过这种局面。现在，这种状况似乎愈演愈烈。大多数厂家在面对市场的时候，都不惜摆出了一付“风萧萧兮，壮士一去不复还兮”的自我牺牲姿态，成本、价格、走量成了考量销售目标的唯一标准，“价格战”大行其道。这种情形经常会让我想起，大街上那些吹喇叭赚吆喝的小商小贩们：“清仓了，清仓了，跳楼价，大出血，厂家清仓大促销。”吆喝声一阵一阵，你来我往，不绝于耳。　　在客户的心智中，低价往往=质差，过

2、低价则=烂货；价格=品牌，某种程度上价格代表的是品牌力，低价格≠好品牌；价格战=消耗战，没有利润的企业必然无法获得长久的可持续发展，营销战略必然无法在产品研发、品质管控上获得持续投入。价格，没有最低，只有更低。　　因此，价格战的结局是显而易见的。我们只要仔细盘点下数年来，国内一些叉车制造厂家的发展史，就不难发现，率先倒在价格竞争战中的或者已经伤了半条命的往往是那些率先走低价的厂家。到如今，他们的境况是这样的：价格再低，依然无法跑量；降低价格带来的增长似乎已经到了一个极限或瓶颈高度。低价带来的低配产品产生了大量的品质

3、问题，引起了负面口碑，前期卖的越多后期客户流失越快。原本多年培养起来的比较稳定的一个品牌形象，逐步下滑，基本与低端划上了等号。　　初期，低价支撑了渠道的部分拓展；后期，更低价品牌的介入，又分流了渠道商，销量下滑。低价不是留住渠道商的最终利器，选择低价的代理商往往是没有忠诚度的代理商。忽略了这样一个基本事实：最终决定客户购买的并不是价格，而是信任度，如果仔细分析下客户的购买心理会发现，客户要买的是放心；能够让客户放心的不是价格，而是品牌。二三线品牌降5000，杀出血来，一线品牌的领头羊们降1000就能瞬间秒杀你。在此

4、之外，我认为我们还有一些模式是值得研究和探讨的。工业品的营销战略模式虽然与大众商品不同，但在品牌传播、营销战略管理上也并非不可参照。在中国，快消品的营销战略模式还是相当成功的。以白色家电业为例，也是主要依靠渠道代理模式，但这种大众化的商品的渠道更深更宽更长，网点更多。　　当然，市场的占有和品牌的形成不是以几年时间来论英雄的。2000年后，中国叉车制造业的发展，无不说明了这么一个现象：昙花一现式的品牌不在少数。工业品的品牌塑造往往和时间有着很大关联，因为工业品牌需要用足够的时间来证明产品品质的可靠性、服务水平、客户导

5、向的理念等，时间在很大程度上是客户选择供应商和合作伙伴的一个重要参数。　　然而，大多数的工业品企业缺乏足够的耐心，短期的逐利心理非常严重，更不注重品牌的打造，人员销售是营销战略中的主导力量；还有一些企业，更是乱放卫星，高喊口号，表面上市场炒的很火热，势头很猛，实则问题一大摞，市场管理很混乱，低价冲击，难以形成可持续发展的动力引擎。　　而对于二三线工业品企业或新兴工业品企业来说，不具备老牌企业的时间、口碑、客户资源的优势。也许前期投入了大量的人力、物力来打造品牌，在销量上仍然无法与老牌企业相比，但对于工业品来说，这是

6、一条必须坚持的漫长道路，除此之外没有捷径；而老牌企业不注重品牌营销战略的话，被年轻企业迎头赶上也只是个时间的问题。要想摆脱价格竞争的魔咒，就必须打造强大的品牌竞争力；品牌可以打破同质化竞争，品牌可以获取客户的信任度；品牌可以提升产品的附加值；品牌可以助力市场形成强大的分销能力。　　因此，很多人问：“工业品有好的营销战略模式吗？”在传统思维中，营销战略=销售=市场，当谈及营销战略模式时就是在谈论销售模式。其实，营销战略的核心是品牌传播，销售的核心就是打造品牌，前者是务虚，强调的是加深信任，提高美誉度，后者是务实，注重

7、的是数字指标，但其整个销售过程却是通过销售人员的销售行为在传播着品牌。　　那么，在品牌营销战略中，也有很多企业一直为这么一个现实所困扰：究竟如何来考量工业品品牌营销战略的成绩？很多老板都要将营销战略和销售实绩挂钩，因为理想很丰满，现实很骨感，做企业还是要看效益的；对于营销战略人来说，他们又认为品牌营销战略是一个务虚的工作，不可急功近利，这样挂钩是不对的。因此，究竟是营销战略重要，还是销售重要，多年来一直争论不休。但结果是显而易见的，很多企业最终选择了重视销售部门，忽略了营销战略部门；而大多数的外企、国企或快消品、白

8、色家电类企业则有完整而行之有效的营销战略手段，具有一个非常强大的营销战略部门。唯独对于中国工业品制造企业来说，目前是一个老大难问题。其实，随着网络营销战略、社会化媒体营销战略、精准营销战略工具的兴起，实现让营销战略和销售逐步挂钩、销售的短期利益和品牌营销战略的长期投入有效结合已不是什么难事，一把平衡和解决这个矛盾的钥匙已经找到。　　工业品企业的品牌营销战略不