终端营销概要——22个关键概念

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1、终端营销概要——22个关键概念不做终端就是死：没有清晰的终端策略、终端证据、终端支持，招商就困难！于是，就陷入一个简单的循环：招聘业务员报销差旅费基本没有经销商上当解雇业务员，重新招募。资金充足、猛做广告，能刺激经销商合作，但投入产出不如做终端。想当年万达干红、野力干红、印象干红、当然干红，投入巨资空中轰炸却终端乏力，结果，经销商的进货不足以抵消企业开支，而且经销商与企业一起亏损、难以为继；而几乎同时起步的烟台长城葡萄酒，资金不过上述同行的几十分之一，采用营销商+核心终端模式，盯住全国20几个城市的几千个核心酒楼、核心夜场，销售额很快就跃入全国前5、利润率达到第一。为了提高企业做终端的信心，减

2、少做终端的弯路，我们提炼出终端营销的19个最关键的概念，试图让读者提纲挈领、纲举目张地掌握终端的基本原则和做终端的基本规律。一、终端终端即指商品的末端。商品与用品不同。商品是用来卖的（为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为以卖为目的的商品，只能走到终端；经过终端的从商品到货币的关键一跳之后，就成了消费者自己的用品，就不是商品属性了。零售场所是终端；团购的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。二、终端战略战略就是选择，就是企业选择怎样的终端去做，选择怎样的模式去做，配置怎样的终端资源去做。制订终端战略的依据是营销三要素：顾客战略、竞争环境、核心能力

3、。依据你的顾客目标，依据核心顾客的位置，选择你的终端。比如可乐的3A方针，顾客买得到、买得到、买的满意，都属于终端战略的顾客要素。依据竞争格局和你的竞争方针，确定你的终端对象、终端数量、终端策略等。最后，终端选择要符合自身核心能力。自不量力地开发自己无法服务的终端，必将力不从心、心力交瘁而亡；牛刀杀鸡、浪费资源，也划不来。所以，终端是企业核心能力的脸：企业财务实力、盈利能力、绩效制度、产品能力、薪资水平等，都在终端一目了然。三、核心终端是否区分终端价值、分别制定对策，取决于企业的战略。一些企业进行无产别的终端覆盖，空中广告轰炸+地面扫街式终端覆盖、终端拦截。没有核心终端；任何终端都不会积极推介

4、该产品，也不指望他们推介，产品动销就依赖于品牌、消费者指名购买。一些企业依赖终端的推介力，积极支持核心终端。如麦当劳之于可口可乐，肯德基之于百事可乐，沃尔玛之于宝洁，家乐福之于联合利华都是核心终端战略。怎样区分普通终端与核心终端？常见的错误、误解，是根据终端的规模、档次、销售能力等来决定。其实，相对于企业不同的核心能力，不同终端具有不同价值。价值是相对于企业核心能力、企业战略目标而定的，不是客观的。四、核心销售终端核心销售终端通常是人流量大的销售场所如日用品的大超市，专业的电器、家具、药品等卖场，其特点是顾客数量多，营业单位与顾客是浅层次交流，顾客依据简单的标准选择产品。核心销售终端是成熟产品

5、的天堂：已经好卖的产品，进入核心销售终端，可以成10倍、成100倍地放大销售量。核心销售终端还是待成熟产品的地狱、坟墓。无数内涵丰富但消费者还没有理解其优势的优秀产品，由于企业不明白核心销售终端只是放大器这个规则，在产品还没有被接受、消费者心中原有的一杆秤还对该品很不利的时候，盲目进入核心销售终端。0的销量放大100倍，还是0。而进场费、促销费等用于放大的投入，就白白浪费了。以贸易心态做品牌的老板，大都很容易犯这个错误：不知道、或假装不知道还有品牌培育这回事，一上来就直扑核心销售终端，失败后就责怪终端黑心啊，收费多啊，占用我的促销员帮它干活啊；促销员无能啊，人才难求啊。第3页第4页第5页五、核

6、心推广终端简单判断，凡是能与核心顾客深度沟通、能充分表达品牌的整体利益的终端就是推广终端。它的功能主要不是增加销量，而是传递企业与产品的整体价值，改变消费者的价值观、消费者选择产品的评价尺度，培育市场、培育消费者。格力空调是成功的双终端模式案例：专卖店是推广终端，专卖店技师向顾客详细介绍格力特有优势，介绍格力的安装、养护等知识，并可能建立熟人关系。国美、苏宁及百货公司只是销售终端，它主要靠价格等简单的尺度吸引顾客，并且它们的顾客与店员永远是陌生人。婴童产品，部分小区的婴童店、宝宝店可以升级为推广终端，成为宝宝成长过程中吃奶粉、穿衣服、使用洗浴护肤用品等的导师；商场则永远是销售终端。进口葡萄酒，

7、酒窖、品鉴会，省级机关的干部食堂，都可以升级为推广终端；而零售的酒行、商超，部分定位于商超浓缩版的酒窖、会所、专卖店，都是销售终端。推广终端由于能够改变消费者的评价尺度、购买行为，所以，它对于改变行业的竞争结构，具有天翻地覆的意义。百事可乐曾经长期受气于可口可乐；后来，某位员工发现，低温使可乐更美味；于是，百事可乐在全美悄悄投放了几万个新型的饮料机，与终端签署排他性协议，然后同一天向亿万顾客免费品