正天滨江营销策划案

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1、《市场营销学》课程设计题目：正天滨江的房地产营销策划学生姓名：学号：所在学院：专业：指导教师：2012年11月30日25目录第一章概述11.1建设单位情况简介11.2项目概况11.2.1项目名称11.2.2项目地块情况11.3项目提出的背景21.4营销策划的主要依据31.5营销策划的工作步骤3第二章市场调查与预测42.1投资环境的调查与分析42.1.1南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析42.1.2南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析72.1.3消费者购房信息渠道调查与分析122.2房地产市场状况的调查与分析152.2

2、.1南京房地产市场状况的调查152.2.2河西地区房地产市场的状况15第三章市场细分与目标市场的选择173.1市场细分173.1.1市场细分的定义173.1.2市场细分的参数选择173.1.3市场细分173.2目标市场的选择183.3目标客户的需求分析183.3.1目标客户对面积的需求183.3.2目标客户对户型的需求1925第四章房地产产品定位204.1产品定位的原则204.2项目的SWOT分析204.2.1项目优势204.2.2项目劣势214.2.3项目市场机会214.2.4项目威胁机会214.3高层住宅的产品定位214.3.1面积和

3、户型的定位214.3.2交付标准的定位224.3.3车位的设置224.3.4外立面选材的定位22第五章房地产价格定位245.1销售价格245.1.1高层住宅销售均价的估算245.1.2商铺的销售均价的估算265.1.3车位产权销售价格的估算265.2销售周期及销售比例26第六章房地产渠道策略和促销策略276.1销售方式276.2市场推广方式的选择276.2.1广告推广276.2.2人员推广286.2.3促销推广286.2.4关系推广296.3市场推广计划296.3.1预热期（2012年1月～2012年4月）306.3.2开盘期（2012年

4、5月～2013年6月）31256.3.3强销期（2013年7月～2014年7月）326.3.4持续期(2014年7月～2015年6月)336.3.5尾盘期（2015年7月～2016年6月）3425第一章概述1.1建设单位情况简介南京天正众泰房地产开发有限公司隶属南京天正置业有限公司旗下，南京天正置业有限公司秉承集团“天道酬正”的经营理念，并在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下在南京房地产市场辛勤耕耘，成绩斐然。1.2项目概况1.2.1项目名称项目名称：天正滨江1.2.2项目地块情况1．项目地址南京市建邺区，河西中部奥体新城板

5、块，西临滨江风光带。地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。2．地块的现状地块为“熟地”出让，土地使用权出让时，征地拆迁补偿工作、“三通一平”工作已完成。3.地块的周边环境（1）南京河西地区位于老城区西测，外秦淮河和凤台南路以西、新秦淮河以北、长江以东，总占地55.7平方公里。通过5～10年的开发，将建成可容纳56万人口的现代化新南京的标志区。（2）南京河西新城区的三大功能定位：已是以文化、体育、商务等功能为主的新城市中心；二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地；三是居住与就业兼顾的中高档居住区。（3）南京河西新城区的交通规划：规划

6、中通道共有24个：快速通道3个，主干道通道6个，次干道通道6个，支路通道9个。地铁线3条：1号线、2号线和4号线。两条主要的快速通道，一条是老的城西干道，一条就是在建的滨江大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达到80公里以上。251.2.3开发项目主要建设内容占地3.58万平，容积率2.1，总建筑面积约7.5万平米。建筑高度60米。为18层的高层。住宅面积约7万平。地块特点(突出景观)：成熟的中高档居住区域，正在发展中的滨江高档居住板块住宅：共6幢18层的高层，南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板

7、式结构。170平方米、190平方米，220平方米，260平方米的舒适户型。项目新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。法式浪漫的景观设计，由贝尔高林设计。2幢商业，城市居住片区的生活性商业配套。景观优势，西侧沟通绿博园、长江、江心洲景观通道。地铁1号线西延线在绿博园设置站点，距离本地块350米左右。建筑、规划：新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。住宅：共6幢18层的高层，南京南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。。1.2.4项目合作的有关单位（1）项目建筑设计单位：南京天正物业有限公司（2）项目景观设

8、计单位：贝尔高林国际（香港）有限公司（3）项目物业管理单位：南京天正物业有限公司1.3项目提出的背景项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江