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1、关于企业品牌延伸战略的思考[摘要]随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为企业重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。[关键词]品牌延伸优点风险建议菲利普•科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出
2、产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。一、品牌延伸战略的优点对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展
3、原有品牌的优势,提高企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。1.有利于新产品迅速得到市场的承认新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。LoCALhoST它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定
4、的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品
5、进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使企业分散了风险。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值
6、,形成企业实力强劲的形象,增强企业品牌的影响力。二、品牌延伸的风险营销专家艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面。1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到
7、消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。2.淡化原品牌的特性品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。皮尔•卡丹曾无不自得地想象“用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔
8、226;卡丹椅子,在皮尔•
