服务营销课件-精品ppt课件

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1、服务营销学习目标领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。了解服务产品的定价、分销及促销等策略。第一章　服务业与服务经济第一节服务概述什么是服务？AMA定义（1960）忽略了无形性Regan和Stanton定义用概念本身定义概念服务的含义服务就是可被界定，具有无形特征，可使欲望获得满足的活动，而这种活动不需要与其他利益的出售相联系（不涉及服务中的有形产品所有权转移）。服务包含以下观点：1、服务提供的是无形活

2、动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。不同时代的服务计划经济（供小于求）：同类产品间替代性小，行业门槛高，产品导向型企业，产品缺乏附加值，供销渠道单一市场经济（供大于求）：同质类产品间竞争激烈，行业门槛相对较低，市场导向型企业，产品附加值增加，供销渠道多样化服务的特征1.无形性或不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability），服务过程与

3、消费过程同时发生3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题5.缺乏所有权（absenceownership），服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。产品的有形与无形比较第二节服务业服务的分类服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类（RichardB.Chase)1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参

4、与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消

5、费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开

6、始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会（HOG）2.连续性、非正式关系的服务——电视台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、收费电话。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小（过程标准化）——公共汽车、旅行社服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难

7、以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足（个性化）——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、石油（OPEC）3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销“安利”、出租汽车）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公

8、司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）5.在多个地点顾客和组织远距离交易（B2C或B2B平台）。第二节服务业普通分类方式通行分类方式服务业的分类联合国经合组织和世界银行第一层次服务业：流通服务业商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业金融业；保险业；房地产业；租赁