工商管理探讨购物网站网上口碑的研究取向

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2、降低因产品质量信息不对称引起的购买风险提供了一种低成本的方法，影响着消费者的购物决策。然而，因为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性，卖方常常可以对评语操纵：吹捧自己产品，打击对手产品，或在信用度评估低时退出以换名登录等。我们以互联网环境下购物网站的网上口碑为对象，探讨分析的逻辑框架和研究方向。　　[关键词]电子商务网上口碑信用机制信息经济学网络操纵　　　　一、前言　　　　零点调查（2001）对不同行业口碑影响力的调查数据表明口碑传播是一种被消费者经常使用、且深得消费者信任的信息渠道。在电脑、空调、保健品、洗

3、发水、房屋等产品的购买过程中，分别有59％、53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。但是，随着商业发展，铺天盖地的报纸、杂志、电视、互联网等新媒体宣传方式的出现，口碑营销似乎被众多企业所忽略。　　互联网的出现很大程度上改变了人们购物的宏观环境，人们足不出户，就可以购书、买花、订票等。网上购物时，一个巨大变化是不仅企业可以以较低成本接触顾客，而且消费者首次由历来被动地接受营销信息，变为主动参与。许多购物网站开辟了顾客反馈系统，只要轻轻点击，全世界的个人有机会在“全球社区”里发表个人

4、经验和想法，交换对产品和服务等的意见，逐步形成了“网上口碑”。在互联网时代，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。　　在市场交易中，消费者与销售者对产品的了解常常不对称。销售者往往会利用信息不对称性，报高产品质量，以高价出售。当然，顾客是理性的，他们不会轻易相信销售者所提供的信息，认为卖方的产品质量相当于市场上该产品的一般质量水平。那么，销售者就不愿意出售高于顾客认为的质量水平的产品。这样，该产品的市场平均质量水平实际会低于了原定的市场一般水平。消费者进行推理，也得出此结论，于是又只肯出更低的价格

5、，认为市场的产品质量更低；那么销售者就不愿意出售高于顾客期望的质量的产品，又使得整个市场的平均质量水平降低，消费者也类推到如此，这样循环下去，最后市场上只剩低劣产品，这就是著名的“酸柠檬”现象:在信息不对称的情况下，市场可能失效。　　网络市场也存在这样问题，所以，当产品无法触摸，产品质量无法判断，往往需要有中立的第三方中介对产品质量做出评估，然而这样操作，费用比较高。网上口碑的出现，正好提供了一种费用低的第三方媒介，减缓了这个问题。　　　　二、购物网站的网上口碑　　　　网上口碑是一种在线顾客反馈系统，鼓励消费

6、者对产品质量进行评估，通过网络技术把每个消费者的评价集中起来，把它们作为销售方的信用度公布出来，逐步形成对某销售商的信用评价。典型的网上口碑有亚马逊、当当、卓越网等的读者书评，淘宝网、易趣等的网上客户反馈意见。　　　　三、网上口碑的特点　　　　传统的口碑传播方式是一条信息（关于O）通过非正式的人际传播（R或B）传到G。它的传播速度与传播行为的频率、社会结构、传播者学习能力、信息的特性等众多因素有关。网上口碑的传播方式与传统的相比，又有许多新的特点：　　1.互联网上，人们的关系网络没空间限制，没距离障碍，传播速

7、度要比现实中的快得多，范围广得多。　　网上口碑列出过去一个月，甚至过去一年内的消费者对卖家的销售评价，当这些历史数据积累起来，随着时间，就可能对卖家的未来销售产生一定的影响。其次，传统口碑的传播速度要受社会关系紧密程度的影响，而网上口碑可以在不相识的人群中传播，传播速度快得多。　　2.通过网上口碑系统，它的设计者可以精确控制和监控口碑传播的方式。　　在传统口碑中，人们很难监控和控制它的传播，而网上口碑可以通过信息技术对口碑内容、评价体系、公布形式进行精确监控和控制。比如，有些网站要消费者以三个标准评分：差，中

8、、好，最后公布汇总的信息度；而有些网站要求用户用文字的形式评价;有的网站允许任何人参与评估，有些网站只允许买卖双方在交易后进行评价，等等。　　3.匿名性。传统口碑的传播者是确定的，例如朋友，同学，邻居等；而网上口碑的传播者是匿名的，顾客所见的只是符号代码，而不是传统口碑中确切的某人（熟人或朋友）。　　　　四、网络操纵现象　　　　网上口碑的好坏逐步成为了人们衡量产品受欢迎程度的指标，但是它的运作同样也