蒙牛集团危机管理手册-(反馈版)

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1、内内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司Q/MN-JT/GL11.6-1-2008-0蒙牛乳业危机管理手册起草人：审核人：审批人：文件实施日期：08.2.15内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司集团营销中心发布30目录目录………………………………………………………………2蒙牛乳业危机管理手册…………………………………………21目的…………………………………………………………42适用范围………………………………………………………43文件换版说明…………………………………………………44公共关系中心职责……………………………………………45危机事件管理……………………………………

2、……………45.1危机事件定义………………………………………………45.2危机管理的目标……………………………………………55.3危机处理、汇报流程………………………………………65.4危机事件分类………………………………………………75.5危机管理团队………………………………………………86危机管理制度………………………………………………116.1危机事件管理责任人……………………………………116.2职责………………………………………………………116.3危机管理流程……………………………………………12307危机管理操作流程…………………………………………218危

3、机事件管理的基本原则…………………………………219危机管理奖惩制度…………………………………………2230蒙牛乳业危机管理手册1目的为了明确在危机处理过程的责任部门及责任人，以规范危机管理的全过程，使危机处理过程中有法可依，特制度本手册。2适用范围集团公司各本部、中心、室3文件换版说明本制度对《蒙牛乳业危机管理制度》（蒙牛营字[2007]31号）进行了修订，自本制度实施日起，原制度自行作废。4公共关系中心职责蒙牛集团公共关系中心全面负责集团危机管理工作。对危机管理过程中反应迅速、表现出色、在捍卫品牌的过程中做出重大贡献的部门和个人进行表彰，并对在危机管理过程中处理失当

4、、给蒙牛品牌造成损失的部门与个人进行处罚。5危机事件管理5.1危机事件定义本制度所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。主要表现形式为：30——消费者投诉——媒体曝光或者意图曝光的采访——政府部门执法检查或处罚——其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件，比如投毒、高层人事变动导致的资本市场动荡、竞争对手进行的恶意攻击、严重的产品质量问题等等。5.2危机管理的目标危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。5.2.1危机管理的第一目标：捍卫品牌捍卫品牌就是避免危机

5、事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。5.2.2危机管理的第二目标：建设品牌任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示蒙牛“以用户为中心、以诚信为立业之本”30美好形象的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让用户走开，而且有可能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说，一个好的危机管理团队，必然是一个既能够捍卫品牌，又能够建设品牌的团队。5.3危机处理、汇报流程（一）危机处理、汇报流程　　　　　　　　　　　　　[危机处理、汇报

6、流程示意图]发现危机经销商城市经理省经理销售中心经理因产品引发的汲及媒体、政府执法检查抽查等危机报公共关系中心本部营销系统本部危机处理部门报事业本部总经理涉及政府协调的危机报对外联络中心30在发现危机信息后，首先由当地城市经理或经销商出面协调解决，当问题不能妥善解决时，要逐级上报，分级处理，不得越级上报。5.4危机事件分类5．4.1危机事件按照发生时间分类可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件1）可预知潜在危机事件：是指已经预知到的将对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件。2）不可预知危机事件：是指不可预知的、突发性的对蒙牛品牌形象及蒙牛集团

7、业务发展带来负面影响的危机事件。5．4.2危机事件按照内容重要性分类危机事件按照内容重要性分为特级、一级、二级、三级（内容分类表见附件1）1）特级危机事件：是指危害程度非常严重，对蒙牛集团可能造成全局性影响，对媒体具有强烈吸引力的危机事件；2）一级危机事件：是指危害程度较为严重、可能造成大范围影响的；3）二级危机事件：是指危害的影响范围小、对媒体有一定吸引力，可能是在多区域曝发的危机，亦或是执法部门的检查不合格的危机事件；304）三级危机事件：是指危害的影响范围小、对媒体吸引力弱或是不构成吸引力，仅在单一区域发生，没有跨区扩散的趋势的危机