购物中心规划定位

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1、购物中心业态规划及品牌落位研究2014-08-2110:11:05 评论(2) 收藏联商手机客户端:零售业资讯随时看   前言:当我决定写这个课题的时候,百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。  笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年,在此简单谈谈业态规划,详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。  业态规划定义:  购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能

2、分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。  业态规划要点:  1、明确项目定位  业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。  目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。  业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。  举例来说,上海曹路宝龙城市广场定位于社区型

3、购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,涵盖超市大卖场,生活配套,各色餐饮类业态。除去家乐福超市,餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。  厦门宝龙国际中心,定位于国际奢侈品购物中心,其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群,其业态定位,即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。  2、业态组合  业态组合重点涉及两个方面,业态选择及业态配比。  业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占

4、主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。  举个例子:北京CBD万达,周边多以流动性的上班族为主,一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择沃尔玛大卖场,就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择,大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华贸中心,新光天地B1楼选择华联精品超市,更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。  业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验

5、类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。  某购物中心业态配比示意:    3、工程技术条件  业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。  超市大卖场:其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。超市独立的货梯,卸货平台及货车动线均需在前期明确。  影院

6、:一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。尤其是当规划有IMAX影厅时,IMAX影厅所在部分会跨层,无论是下沉还是上挑,务必满足其最小标准尺寸。(通常标准的矩幕IMAX为22米宽,16米高,世界最大的IMAX电影院银幕高达29.42米)。  餐饮:在业态规划阶段,首先必须确定餐饮区域,以便在规划设计阶段就预留各项餐饮设施条件,比如供水、供气、供电,排油烟管径、隔油池等。在规划设计阶段这一块不到位,后期招商即使想招餐饮业态也无能为力。如果预留不充分或者设计不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目

7、前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境,原有餐饮条件不足,增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划阶段,均需确定餐饮区域,并预留所有餐饮必备条件,标注厨房区域。  健身会所:健身会所通常涉及的功能区非常多,一个大型健身房,常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、

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