经销商选品原则和市场策略

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1、经销商选品原则和市场策略盛初（上海）营销咨询有限公司总经理 刘存民   经销商的产品战略意识   与经销商朋友沟通，提得最多的问题是“做什么产品赚钱”？“资金占压越来越多，人越来越多，费用越来越大，利润越来越薄，以后生意还如何做”？这真的是经销商首先要考虑的问题！   经销商不仅要把书读厚（了解行业与专业），关键是还要把书读薄。看问题一定要看到问题的本质。只有这样，才不至于被知识累赘，成为“老兵油子”、“溜光锤”，什么都不敢干了。只有这样，才能不断创新，永葆积极的心态，勇于实践，也就是企业家精神所要求的乐观精神、创新精神和冒险精神。   业内有种说法叫“招商一定要找外行

2、”。外行也就是“一张白纸”，可能比较听话，敢干，但也可能违背行业最基本的规律，快速死亡。内行只要不是“茶满了”，在掌握行业基本规律的同时，抓住事物的根本（把书读薄），成功的可能性最大！   把书读薄了，就是营销的定义：比竞争者更具效率、更具效能地满足目标消费者的现实需求。   你准备服务哪类消费者（将产品卖给谁）？他们在什么地方（消费场景）？怎么想（消费心理）？他们最本质的需求是什么（消费者需要和欲望）？都有哪些直接和潜在的竞争者与你竞争（竞争者导向）？消费者为什么选择你（更具效率－更快，还是更具效能－更好）？你的竞争优势能否持续保持（打得下，还要守得住）？这些问题，都

3、是从“营销”的定义而来。是营销成功所必须首先考虑的问题。   经销商的生存本质是渠道、网络，或者说，是一条直达终端和消费者的“高速公路”。众多的厂家、品牌、产品通过你这条“路”，最经济、最有效。真正的经销商定位是终端供货综合服务商，或者是区域强势网络运营商。买断品牌，获得某些强势品牌或潜质品牌的区域总经销权等，只是经销商获得利润（利润导向性产品）的一种手段，是经销商品类组合和盈利模式设计的需要。但，经销商的本质定位一定要清晰，这样你在商业价值链中生存的价值才能彰显与可持续发展。那种丢掉根本，模糊自己的定位，变成与厂家一样（所谓的品牌运营商），其生存本质与运营模式已经改变

4、，就要按照品牌运营商的规律设计战略、模式，培植相关技能。几个曾经辉煌过的大经销商，“贴了几年牌（做品牌运营商），原来赚到的钱都赔进去了，反不如盯住终端埋头苦干的送货商赚了大钱”。   丢掉了根本，失去了方向，放弃自己的长项，不自量力地去与强大竞争对手竞争，是冒进型经销商常犯的错误。什么都想干，精力分散，主营业务不突出，核心竞争力优势不突出的企业，一定会被超越或被淘汰。   把握消费趋势，适应渠道变革，掌握品牌动向，合理组合产品，为终端创造最大价值，为上游企业和品牌运营商提供最佳服务，整合上下游资源，最好地服务目标客户与核心消费者，是经销商必须做好的最根本性工作。其中的产

5、品选择和品类组合、盈利模式设计，是决定经销商生存、发展的最关键性问题。上篇：经销商选择品牌的原则   “满足目标消费者的现实需求”的是产品，所以，产品选择决定了你在竞争中的地位。菲利普·科特勒讲“营销的精髓就是差异化”。如果你选择的产品不能满足目标消费者需求，你就不可能卖出产品；如果你选择的产品没有差异化（同质化），不能比竞争者更具效率、更具效能地满足消费者，你营销成功（赚钱）的可能性几乎没有。单纯靠关系营销、渠道创新、战术创新等，不能解决根本问题，最根本的是“产品”。   但是，一定要用营销观念而不是销售观念来看“产品”。“产品”只是满足消费者某种需求的载体。消费者不

6、是购买有形的产品，而是购买“需求”。从消费者的角度看产品有三个层次：核心产品、形式产品、外延产品（即产品的“三个基因”）。消费者买钻头是为了打洞，买化妆品是买一个“美丽的希望”，喝酒是为了“表达友谊、交流感情、活跃气氛”。   经销商的目的是为了赚钱，赚尽可能多的钱，就要考虑产品的生命周期。《挣“钱”论》一文中提到：在产品的市场导入期，品牌所有人必须投入市场推广（让消费者乐得买——整合营销传播；让消费者买得到——深度分销、终端调动），经销商也要做投入人力、物力、财力、社会资源等，这个时候固定费用大，谁都不可能挣到钱。   进入市场成长期，只要达到盈亏平衡点以上，即：销售

7、额×（利润率－变动成本）≥固定费用，经销商就会有账面利润，但是，随着市场销量的增加，酒店压款和瓶盖费的占压越来越多，只要没有达到“市场增长速度＝利润率”的平衡点，这个产品经销项目对经销商来讲就是“明星类业务”（不断吸纳现金的业务）。只有市场增长速度<利润率，经销商才开始有现金净回流（金牛类业务）。由于渠道压款沉淀的资金在项目结束后很难回收或者要账成本过高，所以，经销商必须等到经销产品成为金牛类业务，而且净现金回流超过所有市场投入和渠道压款之后，经销商才算实实在在挣到了钱。   进入市场成熟期之后，市场增长速度很慢或者几乎不再增长，对经销商