xx项目整合推广策划书（上）

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1、“××××”项目整合推广策划书一、概论1．本项目整合推广的目的整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。本项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，使对本项目的投入有合理的回报。2．本项目整合推广的依据在静态上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源的评估。在动态上，来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。3．本项目整合推广的要点房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下，本项目整合推广之要点为：在确证项目产品质量的同时，营造其附加价值是市场竞争的根本。二、项目诠释（一）项目概况项目名称：“

2、××××”开发商：江西××房地产开发有限公司代理商：江西××××不动产投资咨询有限公司项目地点：NC市红谷滩项目占地面积：53111㎡项目建筑面积：95579.03㎡项目建筑密度：27.78%项目容积率：1.7996项目绿化率：42.06%项目建筑形态：多层、高层、小高层并存项目建筑风格：现代主义建筑项目性质：商住小区（二）项目优势1．区位优势地处红谷滩新区，区位优势明显；2．品牌优势以首创NC精装修酒店式公寓的开发商××集团为龙头，代理商江西××、建筑设计商××××、景观设计商××××、整合推广商××××五大公司联手，强强合作；3．性价比优势NC红谷滩的民心工程平

3、价楼盘；4．规划设计优势产品类型多元化，规划设计人性化，景观设计生态化，整体规划布局合理，楼间距充裕。5．社区配套优势三大创新配套＋二大常规配套，使各种资源序列化，整合化。（三）项目劣势1．周边环境不理想项目北向、东向为低矮私建住宅，城市天际线参差不齐；2．出行道路不方便目前项目离交通要道和公交站有一定距离，丰和三路和红谷八路尚未修讫；3．生活配套设施不完善与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白；4．竞争威胁力不弱除红谷滩区域内楼盘的威胁外，NC大桥收费站的取消，使新建县物业对本项目也构成直接威胁。（四）项目关键

4、点现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为住宅建设的新课题。我司认为，要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求；再次是有效地支撑价格的手段。据此，我司认为，本项目整合推广的关键点在于：跳出房地产概念，加大文化精神的植入。因为对于现代人而言，豪华只是一种肤浅，品位才可遇不可求。要有品位，就必须有文化精神的植入。有文化品位，犹如丰美水草，自有牧羊人涌入。所以本项目应通过在建筑过程中对文化精神的植入，使本项目成为

5、构筑阳光文化和枫情文化的金字塔，让业主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸着文化的呼吸，感受新生活的魅力。因为当文化成为住宅的灵魂时，人们就无法拒绝被吸引。（五）项目定位建议1．建筑形态“建筑映射文化，艺术浓缩精华”。本项目依据“××××”之案名，建筑外观应简洁、明快、亮丽，展现健康、生态之内涵。2．景观配套以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，营造出一个无与伦比的阳光生态环境，身居其中，让人感受到“天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也”之心境。三、整合推广总体策略（一）指导思想1．摒弃传统、简单的程式

6、化模式，以各种公关活动和促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“××××”的亲和力。2．分阶段进行引导期、开盘期、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层递进。（二）总体策略1．在引导期，采取避实就虚之策略，即隐藏本案之概况，通过软文、主题公关活动（高水平的论坛、主题研讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情向往。2．在开盘期前期，采取虚实结合之策略。一方面通过软文、公关活动等形式，牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案；另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户

7、外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标市场营造以枫情文化为主体的红色旋风，在目标消费者心目中形成视听中心。3．在开盘期后期和正常销售期，采取避虚就实之策略，即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起目标消费者的抢购热潮。四、广告总体策略（一）广告风格及策略设定1．广告宣传定位总则以人性化的诉求为出发点，摆脱目前常见的关于规模、配套、园林景观等方面描述，通过对生活方式的深