电视广告主题与创意的融合—以“景田百岁山矿泉水”为例

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1、电视广告主题与创意的融合—以“景田百岁山矿泉水”为例摘要：从2009到2012年电视广告费用每年的费用平均涨幅达到了24%。从地市级卫视到中央电视台充斥着大大小小的广告，而经过计算电视广告的播出时间甚至要超过所有电视节目加起来的时间。而电视广告的投放费用每秒钟约在3000-12800元不等，这一数字堪比钻石的价值，所以只有广告做的“好”，投放者才能在这场博弈中胜利，而一个“好”广告又涉及到方方面面。这里我们就主要谈谈电视广告主题与创意的融合怎么样才好。关键词：电视广告创意主题景田百岁山一．引言引言：什么是广告主题，什么又是广告创意？主题即在电视广告中我

2、们要围绕的核心思想，而创意就是把一个抽象的主题，运用各种元素表达出来的办法，接下来我讲从以上两个关键词“广告主题”，“广告创意”入手，再以景天百岁山矿泉水为一个反例来深度讨论二者之间的关系。二．论广告主题与创意的关系（一）广告主题广告主题（AdvertisingTheme）即说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。①（二）广告创意广告创意(Creativeadvertising)所谓广告创

3、意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。②①，②MBAlib智库百科。（三）二者之间联系现在我们要对以上两者建立联系：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。三．融合（一）融合与结合接下来主要探讨一下电视广告

4、主题和创意的融合，首先来讨论两个词汇的含义“融合”与“结合”融合：融合是指将两种或多种不同的事物合成一体；结合：泛指人或事物之间发生密切联系。③融合这个词我们可以设想一下好比两块铁我们将它溶化折后，将铁水倒在一起，冷却后铁水变固化成一块新铁，之前的两块铁合二为一。而结合则少了合二为一这一部分的概念，只是两者之间产生联系，就像两块铁不论怎样的碰撞也结合不成一块新铁。所以两个词汇还是有所区别的。（二）主题与创意的融合假设我们手头上有一个好的主题，还有一个好的创意，是否将两者放到一起，就是一个优秀的广告作品呢？答案是否定的！也许这个主题和创意在各自的领域来说

5、都是极为优秀的，但是要谈到融合，最重要的一点还是是否有联系。主题和创意就好比两块金属，但是溶化之后是否能融成一体，还要看这两块金属有没有相同的属性。所以广告创意应该有主题生发而出，就像前面所写的创意是主题具象的一个过程，如果一个创意是有主题具象的演化物，那么广告成品也会显得自然得体，应属上品。可是不是所有的主题都能轻而易举的具象，如果从主题生发这条路走不通的情况下，我们就得找一个创意与之融合，而不是结合，而融合的关键词就是“联系”。③吕叔湘、丁声树，《现代汉语词典》（第6版）四．了解景田百岁山矿泉水背景（一）深圳景田食品饮料有限公司“水文化”水不但影响

6、着人的精神，还给人以美的快感、美的享受。崇尚自然、追求自然之美是华夏民族最重要的审美特征之一，长期与青山绿水的和谐共处，不断陶冶和强化着人对中国大自然的亲和感和审美意识，水以其深厚的文化底蕴滋润着人们的心灵。公司以体现品牌的文化内涵为理念，百岁山生产基地内有被誉为“世上最美”的水厂传递着健康长寿的水文化理念——三座巨大的银色穹顶建筑宛如三只“长寿龟”栖息于青山绿水间。同时，生产基地结合罗浮山典故传说，公司修建了玄武嬉水、悟仙台、葛洪泉等文化景点。集生产、旅游休闲于一体的百岁山生产基地成为国内首个生态水文化基地，让消费者在饮用百岁山矿泉水的同时，更深切体

7、会到公司水文化中健康、长寿、贴近自然的特质。多年来，公司通过常态的消费者基地探源活动的开展，来促进消费者认识水文化，挖掘水文化，弘扬水文化，增强全社会的爱水、亲水、节约水、保护水的意识，转变用水观念，形成良好的社会风尚和社会氛围。④（二）景田百岁山矿泉水产品介绍出生就注定属于水中贵族的百岁山矿泉水，她时刻奉献着贵气、品质、健康、价值。她孕育于罗浮山腹地——百岁山矿泉水水源自地层深处的岩石断裂带之中，流经及涌动数百年，萃取岩石中的天然矿物质精华，经专家鉴定为世上罕见的优质天然矿泉水。⑤（三）品牌定位：贵族精神贵族精神一是文化的教养，是贵族式的生活方式：景

8、田以体现品牌的文化内涵为理念，斥巨资将百岁山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的生态水文