试用行为经济学理论分析中国保险消费[j]

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1、试用行为经济学理论分析中国保险消费李文娟（武汉大学商学院湖北武汉430072）【关键词】行为经济学保险保险消费保险消费行为【摘要】中国保险市场是一个消费不足的市场，也是一个潜在保险需求巨大的市场。行为经济学中的非贝叶斯法则的预期、预期理论和损失规避、心理帐户、原赋效果和沉默成本、从众心理等理论，可以在一定层面上，分析中国保险消费存在的实际问题。在中国，促进保险消费的要件，一是牢固的诚信信念、二是良好的风险意识、三是全民的保险习惯。历史实践中，从300年前世界上第一家保险公司的诞生以来，保险业的发展一直与保险消费问题相伴随。一部世界保险业的发展史，也是一部世界保险消费的变迁史。从供给约

2、束到需求约束，从需求约束到行为约束，保险消费逐步从“物质本位”过渡到“以人为本”，现代社会中，保险精神体现出人文关怀以及保险消费的行为特征。保险消费者的消费理念、消费行为成为影响保险消费的重要的因素。理论研究上，在经济学领域，70年代之后行为经济学的研究悄然兴起。理论研究总是应实践的需要而产生，又从不同角度、不同层面指导实践的发展。有“心理学的经济学”之称的行为经济学，融和了心理学、行为学、社会学等学科的特点，提出了人类行为有限理性，有限控制力，有限自制等三点假设，从而修改了传统经济学的理论假设和研究范式，推翻了有效市场假说，代之以“社会人”假设下有血有肉的分析，从“人本”的视角，来

3、指导经济学以及相关领域的研究行为经济学的代表人物是美国普林斯顿大学的卡尼曼（DannielKahnem）和斯坦福大学的特维斯基（AmosTversky），他们创立的预期理论（ProspectTheory）是行为经济学的代表理论，卡尼曼同时是2002年诺贝尔经济学奖的获得者。。具体到保险消费研究上，它可以从保险消费者的消费行为层面上，分析中国保险消费面临的实际问题。本文将运用行为经济学中的非贝叶斯法则的预期、预期理论和损失规避、心理帐户、原赋效果和沉默成本、从众心理等著名观点，来分析中国保险消费行为。一、保险诚信信念：非贝叶斯法则的预期一种对于“理赔难，保险公司诚信欠缺”的观点广泛流传

4、。客观说来，不诚信的，只是少数的、个别出现的现象，不能代表保险业的行业形象，以及大多数保险公司的诚信态度。但是在保险这一特殊消费领域，在购买保险这一特定消费行为中，老百姓往往会将少数不诚信行为的代表性，扩大到整体行业。这一现象我们可以运用诺贝尔经济学奖获得者，美国经济学家卡尼曼（DannielKahnem）和特维斯基（AmosTversky）的非贝叶斯法则预期得到进一步解释，行为人面对不确定情况进行预期时，会体现出非贝叶斯法则。所谓贝叶斯法则，是指当分析样本足够大，大到接近总体数时，样本中事件发生的概率将接近于总体中事件发生的概率。而非贝叶斯法则不遵循上述原则，认为在有些场合，人们可

5、能，会把小样本的概率分布当作总体的概率分布，从而夸大小样本的代表性。将这一原则运用到保险消费中，我们发现，人们会把少数不诚信的现象进行夸大，以此作为保险行业形象的推测。这又说明两个问题，一是保险公司不诚信的现象确实存在；二是这一问题对老百姓的消费决策影响很大。二、保险消费习惯：心理帐户在对保险消费行为的探讨中，心理帐户是一个不能不考虑的影响因素。美国芝加哥大学教授泰勒（Thaler）提出“心理账户”的观点，认为人在决策时，会把一项决策分成几个部分来看，对每个心理帐户进行独立决策。这也就是说，对消费者来说，同样是一定数量的货币，用于日常生活的，和用于投机致富的，会被归于两个不同的心理帐

6、户而赋予不同的含义。如果说，保险消费属于生存型的心理帐户，人们对保险的消费会较为固定和稳定，并往往在实践中体现为一种自觉消费。反之，如果人们将保险消费视为一种奢侈品，其保险消费的自觉性、购买保险的随机性就大得多。保险消费属于哪一个层次的心理帐户？可以说，在不同国家、不同时期、不同的经济水平和生活条件下，保险属于不同的心理帐户。在同一国家、同一时期，社会保障和商业保险又分属不同的心理帐户。应该说来，在发达国家和在中国，保险消费分属于不同的心理帐户。前者在长期的保险习惯中，已让消费者将保险看作生活必需品，后者则将保险、尤其是商业保险视为奢侈品。包括养老、医疗、失业保障在内的社会保障，为人

7、们提供最基本的生存保障，商业保险则和购车、购房一样，是人民生活达到一定水平的前提下，才形成的较为自觉的、习惯性的消费。三、保险购买动机：损失规避和易获得性偏误人们进行保险消费，无外乎是出于对风险的厌恶、对转移风险的渴求与欲望。他们希望通过购买保险，将“不确定性”的未来风险转化为“确定性”和“可预期的”的损失补偿。这正是是保险消费的动力。卡尼曼和特维斯基的预期理论认为，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。这就是所谓的损失规避（