蒙牛整合营销传播

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1、蒙牛整合营销传播3蒙牛集团的整合营销传播实践3.1企业创建初期的整合实践蒙牛集团一直被评为中国乳品的新兴行业巨星。企业1999年创业，用了短短4年的时间创下了年销售额21亿元的奇迹，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4名，被评为2002年中国成长企业100强冠军。此后一直持续高速成长，其销售额在2004年达到60多亿元，2005年借助“超级女生”等系列营销传播活动的推动再度实现跨越式增长，销售额达到108亿元，稳居行业第二。2006年以60亿元的品牌价值当选“中国50个最具价值的民营品牌”第一名，

2、每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品，成为全球产量最大的液体牛奶企业之一。2007年蒙牛实现营业收入213亿元，成为中国唯一年销售额超过200亿的乳品企业，并由此迈入世界乳业门槛。从实践来看，蒙牛集团的成长史就是一部营销传播活动的整合和策划史，各种类型的传播活动层出不穷，其整合也跨越了相应的历史阶段。蒙牛历史上著名的传播活动层出不穷:“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“‘非典’时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”。尤其以活动达到高峰的2005年为例，蒙牛没有错过任何一个大事

3、件的商机。无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、“神六发射”、“牛根生捐股”、“蒙牛酸酸乳—超级女声”、《蒙牛内幕》出版等策划都具有很强的轰动性，达到了良好的效果。蒙牛集团从开始进入市场，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕。其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的营销传播思路。创业伊始，蒙牛就一直把行业领先者伊利挂在嘴上，蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系在一起。他们的第一个广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”。在冰淇淋的包装上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，将蒙牛和伊利绑在了一起，用伊利的知

4、名度，无形中提升了蒙牛的品牌。蒙牛集团在传播活动中不仅取势伊利，还以更高的眼光关注整个行业和地区的建设发展，在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利，兴发蒙牛乳业”等用语，以推动内蒙古地区整体乳业品牌的建设。为了利用“内蒙大草原奶源最优”的概念，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月蒙牛以“我们共同的品牌—中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放300多块灯箱广告。考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜，蒙牛要求广

5、一告公司一夜之间将路牌整条街全部安装完毕，然后第二天发动新闻媒体进行报道，称“忽如一夜春风来，千树万树广告牌”，在呼市传为趣闻。“中国乳都”的概念日后被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。3.2事件营销中的整合营销传播有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在整合营销传播活动中，蒙牛充分发挥了事件营销的作用，借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业形象与产品信息，用以达到力拔千钧的效果。从公司内悬挂的标语可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度，如“运筹帷幌，决策千里，98%的成功在于家中的营销决策”、“媒

6、体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等。早在北京申奥时，蒙牛在国内众多乳业企业中首家宣布，假设北京申奥成功，蒙牛从销售收入中提取一定比例作为对奥运的支持，数目达到上千万元人民币。在2002年日韩足球世界杯期间，蒙牛集团在其牛奶、液体奶传播活动中祝贺世界杯的举行，祝贺亚洲能够举办这样的赛事。同时在伊拉克战争、连战宋楚瑜访问等重要时刻，蒙牛都及时举行相应传播活动，跟社会进行沟通，传达以下的信息:蒙牛关注公众健康，促进社会发展。在2003年非典肆虐期间，蒙

7、牛集团再次第一个捐款，首笔捐助卫生部现金100万元，累计捐助折合人民币1200多万元，包括900多万元现金和折合300多万元的产品，成为国内少数几个捐款超过千万元的企业。在当时的特殊情况下，很多人跟社会沟通、了解外部信息的惟一工具就是电视，蒙牛集团适时加大了电视产品及形象广告投入，使大众在关注非典疫情的同时进一步增强了对蒙牛的关注程度。2004年5月，在雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。雅典奥运会上，蒙牛对国家体育训练局进行全程赞助，所有参赛运动员的生活及比赛现场用品

8、均为蒙牛提供。2005年7月13日，北京申奥成功4周年之际，“志愿北京蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴。2006年蒙牛酸酸乳“真我时代”传播的全面启动，是在05年蒙牛酸酸乳搭载“超极女声”栏目的营销传播取得巨大成功且酸酸乳的品牌影响力和市场地位都得到了飞跃的提升之后。盛名之后，何以为继，2006年蒙牛酸酸乳的传