浅析铁路运输市场营销对策

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1、浅析铁路运输市场营销对策交通运输刘皓摘要：本文通过分析铁路运输市场营销存在的主要问题，提出了一些解决问题的措施。关键词：市场营销营销机制，营销渠道社会主义市场经济体制的建立，把铁路运输企业推向市场。中国铁路——曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但近来又面临着货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡的困境。因此，建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍建设，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个

2、重要环节。1.当前铁路营销存在的主要问题(一)营销理念不适应营销涉及市场调研、广告、包装、定价、推销促销等方面。随着市场经济的发展，营销对于帮助企业定位、生存、竞争及促进社会进步的作用日益明显。旅客乘车也是消费，合理的价格，方便的条件可使旅客多乘车消费。传统营销理念是以企业产品为出发点，企业生产什么，营销人员就推销什么。而现代营销理念是以顾客需要为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。(二)营销体制不适应我们运输业的产品是旅客和货物的位移。这种位移没有自己独立存在的实物形式，不能储存待售。现行运输体制是在计划经济模式下形成，呆板教条，与市场经济不相适应

3、。铁路营销工作必须坚持以市场为导向，以货主为对象，以优质服务为第一营销手段。铁路货物运输必须做到安全、便捷、优质，开展整体营销。(三)职工素质不适应营销人员是作为企业的代表而进行活动的，如果没有企业的全力支持，营销人员就难以有所作为。尤其是在营销工作中，客户提出的各种要求，营销人员认为应该满足，却因企业某些部门的不配合，不支持而落空，受损的不仅是营销人员的业绩，更重要的是企业的营销效果和信誉。2.铁路运输企业对营销认识的不足(一)营销就是推销和促销相当多的铁路干部、职工往往把营销与推销或促销混为一谈。在铁路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达

4、任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员。其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等，因而营销是一个含义极广的概念。而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客

5、和货主的需要。(二)营销只是客、货运等部门直接与旅客和货主打交道的事提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。其他非客、货运部门的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关。他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。因而营销工作显然与这些部门都有关系。(三)营销是客、货运淡季才需采取

6、的措施由于我国的国情，在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼。有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。营销是不分时节的，企业的营销不仅

7、在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。那种认为铁路运输的高峰时期客流量大，不需要营销，只有淡季才需要营销的想法是极其错误的。3.铁路营销的目标铁路货运营销是以现代化的营销理论为指导。以运量为基础，以运能为保证，以收入为目标，将运输生产、经营管理、经济核算融合在一起的铁路运输企业的市场营销。在构建新的营销机构过程中，对营销管理和执行功能进行优化设计，从各个方面做到优质、高效营销，从而争取市场份额最大化。4.铁路营销的对策(一)转变市场营销观念要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认识到铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感

8、和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场