铸剑欧洲杯欧洲杯经典营销案例解读

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1、ADVERTISING铸剑欧洲杯欧洲杯经典营销案例解读■未来广告欧洲杯作为2012年度体育大戏之一，已在乌克兰和波兰尘埃落定。中国，这个地理位置远离欧洲，足球水平也与欧洲相去甚远的国度，却缘于欧洲杯，同时上演了一场经典的营销战役。“欧洲杯”：双维度的至高荣耀战场四年一度的欧洲杯又名“德劳内”杯，可能连他的创始人亨利.德劳内先生都未能预料，这项起源于1960年的足球比赛，已经成为能够与世界杯相媲美的世界顶级足球赛事。欧足联在1960年开始举行了代表欧洲国家间最高足球荣誉的第一届欧洲杯,演变至今，欧洲杯已经不仅仅是欧洲国家球迷的足球盛宴，更是全球球迷的狂欢舞台。据欧足联官方权威发

2、布的数据，2004年欧洲杯的全球电视收视观众为79亿人次，2008年的欧洲杯电视收视观众达到80亿人次，本届全球观众将突破80亿人次。而后续的媒体价值延伸，包括对整个欧洲乃至世界足坛的推动，都是不可预估的。有人甚至说：这个时代，足球带来效益，媒体创造奇迹，足球＋媒体=经济奇迹！2008年欧洲杯赛的31场比赛会为欧洲经济带来14亿欧元之巨,而本届2012年欧洲杯又将带给我们怎么样的惊人数字？这项在欧洲进行的赛事通过电视转播传遍世界，美洲的电视观众数字为4.46四年一度的欧洲杯不仅是足球界和球迷的盛会，更是企业不可或缺的品牌传播盛会。执法尺度，和欧洲杯比赛同步每晚一期，集资讯、评

3、述和互动为一体的足球娱乐栏目。《豪》诞生于04年葡萄牙欧洲杯，之后又经历了06和10世界杯、08欧洲杯共四次大赛，业已成为CCTV-5足球类节目的标杆栏目。2012年欧洲杯《豪门盛宴》重装上阵，社交媒体平台——微博的加入，高科技三维演播室虚拟技术的运用，手机二维码的互动，充分吸引了广大球迷的眼球，令足球赛事观赛角度更丰满。通过CCTV-5的精心打造，欧洲杯的热情在火热六月得到充分的释放，成为了又一个令人铭记的足球之夏。这从以下欧洲杯电视观众数据分析中可以得到充分体现。门盛宴》虚拟演播室《豪门盛宴》智能手机互动亿，非洲为9.86亿，亚洲至少有11亿。中国人对欧洲杯的热情同样火爆

4、，根据收视统计，2008年CCTV-5欧洲杯直播时段的平均收视率高居同时段第一，由于欧洲杯在凌晨进行，观看欧洲杯的观众一般会选择提前休息再半夜起来看球，以至于对夜间9点-11点档的电视剧黄金时段的收视产生了影响，甚至造成2008年欧洲杯进行期间国内各大卫视电视剧收视普遍萎靡。鉴于欧洲杯在国内如此强的号召力，针对本届欧洲杯的国内营销计划早已被各大品牌提上日程。工欲善其事，必先利其器，倚仗何种神兵利器才能纵横欧洲杯的品牌战场，且看如下分解。“硝烟弥漫，沙场点兵”：两届欧洲杯收视数据对比从6月9日到7月2日的19个比赛日中，CCTV-5赛事直播共覆盖1.85亿的电视观众，比上届欧洲

5、杯多出4000万人。2012年欧洲杯比赛整体到达率14.53%，比上届高出近四个百分点（图一）。“甄选神材，精冶剑胚”：CCTV-5欧洲杯前期备战足球风靡全球百年，魅力不减反增。欧洲杯作为国际足坛最顶尖的赛事，在中国的影响力伴随着中央电视台的转播深入人心，是球迷每四年一度的节日，是非球迷共享体育激情的盛会。2012年中央电视台体育频道再度召集中国顶尖电视转播制作团队，致力于为观众提供超一流的欧洲杯配套电视节目，与高水平的欧洲杯比赛相得益彰。长年转播欧洲顶级联赛和欧洲冠军联赛的历练，从简单的赛事转播到现在立体化全方位的报道，再到张斌、刘建宏、段暄、贺炜等一批权威足球评论员的涌现

6、，CCTV-5已经成长为球迷心中最权威的电视体育媒体。本届欧洲杯央视确立了直播赛事、专题栏目、新闻报道、网络互动的全方位转播体系，其中赛事直播和新闻报道都作为赛事基础转播部分，央视的目标是力求全面、及时、和准确的播出。而专题节目和网络互动则担负着中央台新技术的使用和节目形态的探索使命。作为专门为欧洲杯打造的核心节目《豪门盛宴》集中了专题报道和网络互动两大元素，无疑是本届央视转播最大的亮点《。豪门盛宴》主题内容为由主持人带领观众畅游欧洲杯赛事的前前后后，从球队到球星，从举办城市到各国球迷，从技战术打法到裁判欧洲杯期间CCTV-5各时段收视全面超越平时；不仅欧洲杯期间的《豪门盛宴

7、》栏目收视表现突出，CCTV-5各档新闻栏目在欧洲杯带动下收视也明显优于平日（.图二）本届欧洲杯，CCTV-5共直播了27场比赛，平均收视率0.85%，18岁以上男性收视率达到1.49%，均超过2008年欧洲杯。（图三）数据来源：CSM，40收视仪城市CCTV-5【豪门盛宴】共播出23期，4+人群平均收视率0.57%，18+男性收视率0.80%，比频道今年同时段平均水平高出七成多。（图六）ADVERTISING媒介传播/特稿所以，本届欧洲杯的收视率较之08年欧洲杯提升较大，收视人群的数量和质量均有显著提