如何激活宽带市场

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1、如何激活宽带市场？宽带市场从2000年开始便展示了其旺盛的增长势头，几年来保持了几何级数的成长率，和小灵通并列成为推动固网运营商发展的两大核心业务板块。然而，自2005年初以来，宽带的"隐忧"逐步显现，一些发达地区的宽带市场在几年高速发展之后，出现了用户发展数与用户平均ARPU值"此长彼消"的现象。为了维持用户增长目标，运营商不得不推出了低档套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地区在频繁推广低价套餐之后，价格策略也逐渐失去了对市场的推动效果。"价格手段是否是刺激业务发展的唯一手段?"、"宽带市场是否还能继续既有的发展势头?"等问题成为运营商着力解

2、决的头等大事。在寻找具体解决方案之前，我们可以借鉴一下欧美宽带市场的发展历程。欧美等国家的宽带普及过程一般会经历三个阶段：以发烧友为主力的"萌芽期"、以效率型用户为主的"高速发展期"和时尚型用户加入的"转型增长期"。从中国宽带市场发展来看，其正处于第二阶段"高速成长期"的中后期，目前运营商普遍存在的忧虑则是由于效率型用户开发将尽，而时尚型用户市场尚未有效启动所致。根据CNNIC对互联网用户宽带意向的连续性调查，阻碍用户使用宽带的首要原因在2000年初还是"价格太高"，而到2004年已经转为"缺乏宽带上网需求"。故此在当前理性消费的效率型用户开发已

3、经趋于饱和的情况下，运营商需要转变既有的市场推广方式，将目标客户瞄准以感性消费为特征的时尚型用户，以此作为宽带市场新一轮增长的基础，而这一转型则主要通过宣传创新、内涵创新、定价创新、推广创新和客户管理创新等五大创新手段来实现。重塑卖点，时尚为先针对效率型用户，诱发宽带需求的主要是"快"和"宽"，运营商既有主要竞争焦点也集中与此，例如中国网通在和中国电信的竞争中所提出的"中国网，宽天下"系列宣传。但在"上网需求不高"的时尚型用户面前，"快"和"宽"将失去冲击力，针对这类用户，运营商首先需要回答"在我上网需求不高的情况下，为什么要用宽带"的问题，而这

4、就需要通过对卖点的重塑，宣传的创新来实现。日本的NTT通信在宽带领域塑造了OCN品牌，其核心卖点则是"给你一个新生活"，围绕着这一卖点，OCN组织了相应的宽带应用，例如视频服务、VOIP等，并通过不同的生活场景描述来凸现宽带给用户带来的生活品质提升。从中国移动通信行业的发展来看，如果仅从实用角度出发，有相当部分"朝九晚五"的低流动用户群其手机应用价值并不高，但其往往以"和朋友家人联系方便"和"没有手机别人会笑话我"为理由选择了移动服务，究其心理还是把"手机"作为了一种个人时尚用品来看待，获取情感上的满足。同样对于低上网需求的用户群，宽带也需要转型

5、为"家庭时尚用品"，并绑定相关宽带应用来为用户提供"时尚家庭体验"，此时打动用户的将是一种基于"时尚新颖"的感性心理，尽管使用率不高，但用户同样愿意为了情感需要，为了一种生活品质得以提升的满足感而付费。这一消费心理和那些平时商务繁忙而无暇去看电视，但却愿意花费重金购买平板彩电的单身贵族的消费心理相似。近日中国电信所推出的"宽带改变生活"系列广告则是沿着"时尚家庭体验"的方向进行的尝试，然而需要运营商进一步思考的是，如何包装宽带在用户生活中的不同应用场景？如何通过带有诱惑力的实例来回答"宽带如何改变生活"？这些问题的回答则需要运营商摆脱宽带作为单纯

6、"接入"产品的概念，从内涵创新上来具体支持"时尚家庭体验"的宣传定位。从"接入"到"应用""时尚家庭体验"的定位需要运营商进行宽带内涵创新，不是作为一个简单的互联网接入业务，而是逐步通过开发和捆绑宽带内容来为其注入"应用"的内涵。相应的，推广的核心将逐步由"接入"转为"应用"，其目的是解决用户接入宽带"干什么"的问题。国外运营商往往通过一些对带宽要求较高的时尚业务的推广，来拉动原本在PC上低带宽需求的用户选择高带宽高ARPU的接入服务。意大利FASTWEB公司在推广IPTV业务时是和高带宽接入服务进行了捆绑，新加坡的SINGTEL也是将高带宽接入

7、服务和宽带视频门户捆绑在"IDEAS"的时尚品牌下，作为时尚居家应用服务。现在运营商在推广宽带业务时也捆绑了一些杀毒、邮箱等服务，然而这些业务只能成为"附加型业务"，仅起到赠品的效果，缺乏对宽带需求的拉动。故此，对于宽带内涵的创新关键在于"核心应用的选择"，应用的选择首先需要满足"对用户产生差异化吸引力"和"需要高带宽"的双重标准，例如我们前述的IPTV业务以及宽带视频门户的内容服务。用户能明确感知到核心业务对自身生活质量的提升价值，而为了享受这些业务，用户必须得安装宽带。由于应用和内容的介入，运营商可以更为细分化地推动宽带市场的发展。例如宽带门

8、户中的远程教育栏目、互动游戏栏目往往可以单独和宽带接入业务进行捆绑，成为不同的宽带应用产品，渗透差异化的细分市场。差异化产品将更多地侧重