论体育市场的营销策略

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1、论体育市场的营销策略　[摘要]体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。　　[关键词]体育市场体育市场营销营销战略　　体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营

2、等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。　　　　一、体育市场营销战略及其特点　　　　1.体育市场营销战略　　战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞

3、争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。　　2.体育市场营销战略的特点　　体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。　　(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营

4、单位全局及其未来的全面发展。　　(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。　　(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发

5、展的最大效益。　　(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。　　(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有

6、不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。　　　　二、体育市场营销战略构成及其的选择　　　　体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略。　　1.市场定位战略　　市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育

7、产品是什么？　　2.市场进入策略　　市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。　　(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、

8、广告彩票等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展