论人格标识商品化权及其民法保护

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1、论人格标识商品化权及其民法保护关键词：商品化权/人格标识利益/商业化开发利用/民法保护　　内容提要：人格标识是民事主体标表其个性特征的人身识别因素，对其进行商业化的开发利用可以获取巨大的经济利益。法律设立商品化权，就是要保护民事主体的这一权利，使其人格标识利益产生的经济利益归属于自己支配。其权利内容包括消极权利和积极权利。权利保护方法主要是禁令和损害赔偿。　　近年来，讨论商品化权的文章陆续发表，引起了民法学界和民事司法的重视，体现了民法顺应时代的发展，确认人格标识商品化权及其法律地位，适应民事主

2、体人格标识在商品化形势面前保护的需要。但是，商品化权究竟应当如何界定，与一般人格权及具体人格权究竟是什么关系，如何进行协调等，都还存在诸多疑难问题。对此，本文试图进行探讨并提出自己的意见。　　一、商品化权概念的发展和我国目前的实际状况　　（一）商品化权概念的提出与发展　　人格标识是民事主体标表其个性特征的人身识别因素，如自然人的肖像、姓名、形象、声音，法人或其它组织的名称等。20世纪后期，社会进入大众消费时代，市场经济快速发展，大众传媒极端普及，商业推广不断创新。在这样具有极大需求的市场中，一些

3、知名人物或组织的人格标识所具有的鲜明特征以及特别的影响力、号召力和亲和力，吸引了商人的目光，使他们瞪大了眼睛，紧紧盯住同样吸引消费者的这些人格标识，力图从中获得巨大的商业利益。因此，某些人格标识的商品化利用就成为当代市场经济中的必然现象和发展趋势。　　但是，这样的形势显然对民事主体的权利保护不利。人格标识是民事主体的人格利益，归属于民事主体自己享有。商人从市场价值和市场需求出发，为谋求商业利益，对属于他人的人格标识擅自进行开发，并将最终的利益自己独占，或者仅仅给权利人微小的利益，自己取得绝大部分

4、利益，这显然是对权利主体所享有的权利的侵害。民法面对这样的侵权行为当然不应坐视不管，必须作出自己的反映。　　美国法律率先对此作出了反映，并以其犀利的判决，向这种非法利用民事主体人格标识的侵权行为开了第一枪。MidlervFordMotorCo.一案代表了对声音这一人格标识的商品化利用。原告BetteMidler是美国著名歌手，曾获得过Grammy奖和1979年奥斯卡最佳女演员提名，受到民众的广泛喜爱。被告福特汽车公司的一家广告代理商在请原告演唱一首名为“DoYouidler与被告并无直接竞争关系

5、的存在。同时，被告也未使用原告的姓名、肖像、签名或者声音等，使用的只是另一歌手UlaHed.　　（二）商品化权的保护对象问题　　根据上述对商品化权内涵的界定，商品化权所保护的人格标识利益包括自然人的肖像、形象（这里的“形象”是指自然人面部之外的身体形象。）、姓名和声音，法人或其它组织的名称、标志性建筑、地理特征以及以上“可指示性要素”综合而成的整体形象。　　1.肖像。肖像是以自然人的正面或侧面的面部（即五官）为中心的外貌在物质载体上再现的视觉形象。对肖像（包括面貌酷似名人的肖像）进行商品化利用，

6、属于商品化权保护的范围。　　2.形象。即自然人面部之外的身体形象。包括人的形体特征、侧影和背影等。如媒体上出现“手形广告”中的手形，“内衣广告”中的形体都应属于商品化权的保护范围。　　3.姓名。姓名包括真实姓名、笔名、别名和绰号，姓名是标表主体身份的重要标识，也是商品化利用的主要对象（但是，在重名的情况下，原告必须证明被告所使用的就是他的姓名或者说被告所用的姓名是指向自己，否则就不能证明被告使用了自己的人格标识。）。　　4.声音。声音是自然人人格标识之一，具有唯一性、稳定性的特征。一个人独特的声

7、音或声音风格，如演唱者独特的演唱声音、朗诵声音也可以指示该演唱者或朗诵者的身份，因此，声音也应成为商品化权的保护对象。　　5.名称。法人或其它组织的名称是一定主体的标识，具有将被标识的对象从同类中区别出来和宣传该被表示对象的作用。名称以文字组成。但名称所表达的信息远远多于所组成名称的文字本身所包含的信息。它往往包含了主体的信用、信誉以及一个法人或组织的整体形象，因此也应成为商品化权的保护对象。　　6.各种形象因素的综合。在某些情况下一些可以指示特定身份的因素，如富有特色的装扮、特有的道具等，综合

8、起来，可明确指向某一特定的人，或者能让公众意识到某一特定的人。这些综合因素就是主体的人格标识并可加以商品化利用（1992年，美国的“怀特”一案是将各种因素综合起来判定是否侵犯他人身份特征的典型判例。原告怀特是著名的电视娱乐节目“幸运之轮”（eFrank法官在前述HaeleuLaboratories，Inc.V.ToppsChe案中指出的那样，某些原告因其姓名或肖像被用于推销玉米片或洗发水而感到窘迫和羞辱，而另一些原告则因他们的姓名或肖像被投入商业使用但未得到任何报酬而感到愤怒。因此，Frank法