试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题

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1、试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题[论文摘要]作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。但是，在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。然而，从本质上说，广告传播中所暴露出来的文化安全问题实际上并不是由广告自身的本质属性所决定的。我们在分析广告对现代文化的不利影响的同时，还应从广告本体意义的角度出发，看到作为商品传播介质的广告，是不应该承担建构形而上的价值理念的文化功能的。广告传播的文化安全有赖于人们对广告本体意义的确认。　　[论文关键词]广告传播；文化安全　　试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题[论文摘要]作为一种特殊的文化形态，广告是商

2、品经济时代的必然文化产物。但是，在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。然而，从本质上说，广告传播中所暴露出来的文化安全问题实际上并不是由广告自身的本质属性所决定的。我们在分析广告对现代文化的不利影响的同时，还应从广告本体意义的角度出发，看到作为商品传播介质的广告，是不应该承担建构形而上的价值理念的文化功能的。广告传播的文化安全有赖于人们对广告本体意义的确认。　　[论文关键词]广告传播；文化安全　　经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之

3、下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。　　广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告

4、自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上

5、是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。　　一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念　　广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手

6、法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识

7、建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。　　二、广告文化代表了一种逃避主义价值观　　这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广