浅谈电视购物的本质、机制与功能：基于东方购物的一

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1、浅谈电视购物的本质、机制与功能：基于东方购物的一关键词：电视购物东方购物　　电视购物（TVShopping），是一种“以电视为媒介，集宣传、组织销售为一体的社会商业性服务活动”；具体而言，就是指“借助电视这样一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行电视预购、银行转账、电子付费等，卖方将商品通过物流配送达到消费者手中的便捷销售方式”。　　在上述概念的表达之外，从电视购物的历史演进中，我们还可以看到：1982年，世界上首家电视购物公司在美国佛罗里达州创办。接下来的卅年间，被称为

2、“零售业第三次革命”的电视购物，在全球范围拓展开来，并于1990年代中期出现在我国电视屏幕上。时至今日，虽然伴随着政策监管与社会舆论的诸多质疑与非议，但是电视购物作为中国广电产业的第三大收入支柱（另外两个是广告与有线网络），它的地位与作用决不能为业界、学界所忽视。　　不能忽视，那又该如何重视呢？纯粹道德、伦理层面的评说、指摘，或者规制、政策层面的解读、研判——在笔者看来，已然汗牛充栋，但却隔靴搔痒。它们解决的只是“应然”层面的问题，而在“实然”层面却难有突破。于是，笔者在此结合特定案例（东方购物），就其展开质化调研（主要是访谈与

3、观察），以期进入动态、具体的生产情境，从而对电视购物的本质、机制、功能做出初步的阐释，并基于此，在转型中国与媒介化社会的大格局中，审慎反思若干可能出现的问题。　　电视购物的本质　　在新媒体、全媒体、媒介融合等趋势性话语及其实践中，电视，作为一种典型的传统形态，总似尴尬与被动。但正如一位资深业者所说，“所谓新媒体，不应该仅仅是指互联网媒体，重要的是能够从自身定位出发，探索实现新型媒体功能”。如果把这句话放入电视媒体的讨论语境，我们可以发现对其定位与功能的重新认知，将再造出另一块阵地、另一份生机——电视购物，就是这样一块阵地，这样一

4、份生机。　　根据笔者所获数据，SMG旗下的东方购物在2009年的销售总额是28亿元人民币，2010年达到了50亿元。先来看28亿，在2009年，东方购物以此成为中国电视购物行业的销售冠军，位列其次的是快乐购（21亿），排名第三的是此前几年的“老大”橡果国际（19亿）；再来看50亿，SMG全集团2010年总收入是110亿元，这也就是说，东方购物占据了集团近五成的收入——诚然，数据在很多时候不能反映“真实的故事”。不过，从访谈中，笔者发现，虽然自豪于这些“漂亮的数字”，但SMG相关高管也清晰认识到“我们不追求纯粹的利润率增长，相反，

5、利润率的下降才是当前目标。当利润率的增长超过一定数值时，我们就会通过各种方式回馈消费者与供应商，提升服务体验，并非一味追求自身的利益最大化。这样或许才是一种健康、透明、可持续的发展路径”。　　基于上述数据与话语，先来探讨一下电视购物的本质：究竟是什么？以及，究竟为什么？　　首先，在一个媒介化社会的大格局中，民众的消费兴趣、习惯及行为，很难脱离媒介—社会的架构。媒介组织，可以通过各种方式、渠道开拓他们的各种能动性（其中就包括消费能动性），并通过这种开拓获得利好。这种利好，既有社会效益层面的，也有经济效益层面的。但更重要的是，这种利

6、好，必须是相互的。事实上，自1990年代中期开始，荧屏里无数的“一锤子买卖”以及“忽悠总动员”已经使得电视购物与观众之间利好的相互性岌岌可危。而东方购物等机构正是因为看清了“究竟是什么”的本质，从而走向了良性的互动发展道路。　　其次，电视购物，既是一种消费行为，也是一种媒体行为。于是，在销售收入、收视效果的量化诉求之外，更要多问几句“观众为什么要通过电视来买东西”、“电视台为什么要通过节目来卖东西”。如果买东西买回了牢骚，卖东西卖完了口碑，那么，这种买卖行为的意义在哪里？当然，前文已经强调过，不能只从“应然”层面提问、回答。可是

7、，“实然”层面的思考如何进行呢？以笔者通过观察，“设身处地”是一种并非终极却可不断修订的法则。比如，在东方购物，有这样几个细节：为了让呼叫中心（callcenter）普通员工有更好的工作状态，没有将办公楼层设在一楼，而是特意放在三楼，为的是阳光好、空间感足，让这些处于比较底层、进行简单重复工作的员工有一种“被认同感”，他们的这种“被认同感”将直接通过传递到观众一端；而为了让观众放心购物且安心收货，东方购物在上海地区的送货员都选用本地人，在不同区域也会固定人员，这样送货与被送货的人之间关系建构，在语言使用（上海话）和熟悉程度上就更

8、加到位——无论是接线员与送货员，这里都体现出一种“设身处地”的意味。　　节目生产的机制　　电视购物的主要承载，还是节目。但对于购物节目的理解与解释，不能只停留在荧屏上，而要有意识地进入到荧屏背后，探究其具体的生产机制。在一定的媒介—社会情境中，如若从机制的视角切