美国对华公共外交策略管窥

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1、美国对华公共外交策略管窥　　【本文提要】公共外交作为“在外交政策形成和执行问题上影响公众态度”的做法，在当今互联网盛行、新媒体涌现的时代，面临诸多挑战。本文以“美国驻华大使馆”微博为例，从媒介属性、价值观输出角度入手，分析美国利用微博对华公共外交的技巧和策略。　　【关键词】　微博　媒介属性　价值观　公共外交策略　　在全球化、信息化的互联网时代，传统的职业外交已经无法适应公民社会的民意诉求，局限性凸显。而公共外交形式的多元化、受众的广泛化、形式的亲民化恰恰弥补了传统职业外交给人的严肃感和距离感，使之成为美国外交的重要组成部分。美国对华公共外交由来

2、已久，特别是自9·11事件以来，小布什政府更加注重对美国外交政策中公共外交的重要性，不仅任命了公共外交大使，并且增加了外交官的人数以及他们与地方群众接触的机会。在奥巴马时代，2010年，美国务院确定了开展公共外交的五项优先战略任务，其中第二条提出，“通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系。”美国尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸谱（Facebook）、优突（YouTube）、推特（Twitter）等网络社交平台，积极扩大对外接触面，确保美国政策观点在新媒体和对话空间中得到传播

3、。而“美国驻华大使馆”新浪微博，正是其利用网络平台对华公共外交的经典案例。　　一、“美国驻华大使馆”微博的媒介属性　　1．媒介定位　　“美国驻华大使馆”微博由美国使馆新闻文化处维护，其主要目标是促进关于美国文化、社会以及使馆项目的对话。　　美国使馆新闻文化处主管美国政府的官方信息以及在中国的教育与文化交流活动,是美国驻中国大使馆的官方喉舌。美国使馆新闻文化处通过新闻处处理所有公共关系事务及有关使馆同新闻媒介的关系及美国政府对中国的政策，新闻处协助使馆其他机构和部门进行媒介活动和计划。新闻处准备和散发华盛顿每日新闻、关于美国政策方面的新闻通告和背

4、景材料，组织记者招待会和其他媒体活动向中国记者和驻华外国记者提供及时和有用的信息。　　由此可见，微博作为新闻文化处发声的媒介，代表着美国官方对中国政府及民众的立场，是美国对华进行公共外交的工具之一。而微博的大众化、广泛化等普及性特点又很好地适应了公共外交的特性，两者可谓相得益彰。　　2．内容分类　　“美国驻华大使馆”微博的媒介定位决定其媒介内容，可划分为常规工作讯息、使馆工作人员有关活动、美国文化历史、英文学习、网友互动活动等五部分。本文选取“美国驻华大使馆”2010年9月29日至2011年9月29日的微博内容，分别抽取“签证”（181次）、“

5、大使”（344次）、“时期”（40次）、“英文”（31次）、“网友”（66次）词，根据其词频来推演五部分内容所占比例，结果发现：　　1．常规工作讯息，占27%；　　2．使馆工作人员有关活动，占52%；　　3．美国文化历史，占6%；　　4．英文学习，占5%；　　5．网友互动活动，占10%。　　由数据分析，使馆工作人员的有关活动占了一半以上，如骆家辉大使武汉行、拜登副总统访华等，这些活动多为职业外交官的民间公共外交行为。可见，“美国驻华大使馆”微博以服务公共外交为首要，配合使馆常规工作为其后，网民互动为其次，本国文化的宣传则摆在了最后，这是主动接触

6、民众、积极地将亲民表达出来的一种手段。　　3．媒介发布终端模式　　在“美国驻华大使馆”2010年9月29日至2011年9月29日的2185条微博中，有146条微博是用以移动网络信号为终端的媒介发布的，如iPad、iPhone等；其他的2039条微博则靠传统的网络信号终端模式发布。使用移动信号终端发布的微博多为对使馆工作人员参观、会晤等活动的现场实况。从总体来看，依靠传统的网络信号终端模式发布的微博占了多数。在对使馆工作人员有关活动的关注中，事后的陈述性表达居多，现场反馈尚属点缀。可见，“美国驻华大使馆”微博虽然借助的是新媒体，但传统的程序化发布

7、议程仍占主导，这或许与其官方背景有关。　　二、美国对华公共外交输出的价值观　　微博是一种浓缩的表达艺术，通过不到140个字，借以图片、视频等多媒体辅助，将要表达的观点提炼，可谓浓缩的精华。美国驻华大使馆通过微博外交，在潜移默化中，向中国网民表达着他们的形象、精神、模式、文化等。　　1．温和的美国形象　　美国形象，包括美国人、美国政府、美国国家的形象。在“美国驻华大使馆”微博中展现的美国形象，不同于美国以往盛气凌人、不可一世的“世界警察”高姿态，而是以一种平等、亲和的面貌示人。例如，2011年9月23日16:46发布的一条微博:“骆家辉大使在武汉

8、天地对现场观众说，美国人民和家庭的情感、梦想、期待和关注，和中国家庭毫无不同。”这不仅仅使现场中国观众感受到与美国人的近距离，通过微博、通过骆家辉的官