蒙牛事件营销对中国企业的启示

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1、蒙牛事件营销对中国企业的启示　　一、蒙牛事件营销引言　　蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月，1999年刚创立时，蒙牛面临一无工厂，二无奶源，三无市场，四无品牌的“四无状态”，但其在后来的短短几年里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊人的速度不断被刷新，从1999年销售收入0。37亿元一跃到2004年的72。1亿元，排名从最初的第1116位跃居行业第二位。截至2005年年底，蒙牛已实现UHT奶全球销量第一，液态奶全国销量第一。在短短的5年，蒙牛的销售收入增长近200倍，销售200亿，投资收益率大于5000%，在

2、中国的企业成长史上创造出了奇迹，成为众多经济学家和企业界关注的焦点。蒙牛的成绩是有目共睹的，这与其完善的管理、卓越的产品品质、独特的市场运作是分不开的，尤其是蒙牛在争取市场、展开竞争的过程中所采取的一系列成功的营销策略有极大的关系。在蒙牛的系列营销活动中尤其是采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列事件过后都得到了最大的提升，从最终的结果来看，该手段的运用是成功的，是值得同行业借鉴的，也给中国众多的

3、企业带来了好的营销经验和启示。　　事件营销(eventmarketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。　　二、蒙牛事件营销的成功因素　　从“打造中国乳都”到赞助春节晚会，从“神舟五号”上天到超级女声，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功

4、可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销，其成功背后的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择、策略的执行，但其并没有忽略后期的跟进，这样环环相扣，层层递进成为了蒙牛事件营销成功的必然因素。　　(一)蒙牛事件营销的选择　　首先，在事件的选择上，蒙牛始终抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事，“神五飞天”是引发民族自豪感的重大事件，具有较强的社会公益效应，而就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足

5、够大，与公众的贴近性特别强。而且蒙牛在事件的选取上注重了事件与产品及品牌的最佳契合点，“中国航天专用奶”与“神五升空”及“强壮中国人”无不丰富了蒙牛的品牌内涵。“蒙牛酸酸乳”的目标消费人群年龄介于15-25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。　　(二)蒙牛事件营销策略的执行　　在“神五飞天”的事件中，蒙牛把事件营销演绎的淋漓尽致，其策划是相当严密和周全的。蒙牛没有仅做赞助，而是争取“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略。在策略实施过程中，企业紧紧抓住四个原则：第一，“神

6、舟五号”事件赞助商是蒙牛(做了好事一定要留名)。第二，围绕“蒙牛——中国航天员专用牛奶”进行品牌定位传播。第三，在企业锁定时间内，时间不能断续，要天天宣传，从终端到媒体同步走，加强传播渠道的强度和跨度。第四，对事件宣传要用大喇叭宣传，占据传播的制高点，从高到低宣传，形成高声自远，名扬天下。蒙牛成功，事件营销起到事半功倍的作用。　　(三)后期的跟进　　借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但只有蒙牛给普通消费者留下了长期清晰记忆。这其中的主要原因在于蒙牛在事件发生后所采取的一系列后期跟进行动，它充分利用了

7、媒介的强大宣传攻势。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，将媒体最有效利用起来，利用出现在全国各大城市的家庭与街头的电视、平面、户外等各种软硬结合的新版广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的主张提升了蒙牛的品牌价值。　　三、蒙牛事件营销对中国企业的启示　　事件营销的适用对象一般为中小企业，因为中小企业由于资金实力有限，不可能有太多的钱去做广告。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事

8、件营销的低成本，成为中小企业的首选。　　但这并不等于说事件营销大企业就不能用。大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，还有大量需要其投资的地方，如果有非常好的事件营销创意，能消减巨额的传播成本，大企业同样可以利用事件营销达到事半功倍的效果。　　但不管是中小企业还是大企业，在进行事件营销时都要遵循以下的原则：　　(一)蒙牛事件营销非短