汽水上市广告企划案

《汽水上市广告企划案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、汽水上市广告企划案(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性的改变3.各厂牌经销路线概况4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率6.各厂牌比较及其sp活动7.碳酸饮料的购买动机8.饮料市场的预测及未来情况〖zk)〗(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告概念2.广告策略的进行及目的3.诉求对象4.诉求地区5.表现战略

2、6.媒体战略(含媒体预算)7.s.p战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为

3、家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋

4、势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2.饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3.各厂牌经销路线概况?(1)黑松汽水：北部地区采用直

5、营方式。?公司?零售店(北部地区)?公司?经销商?零售店(中南部)?(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。?公司?经销商?零售店?(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。?北区营业处公司?中区营业处?南区营业处零售店?(4)百事可乐：采用直营方式。?(5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。??碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。?(1)销售数量?1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，

6、000打?其中大瓶汽水15，993，000打?中小瓶汽水11，774，000打?(2)各主要厂牌的占有情况?①62年度大瓶百事23.4%可口16.10%黑松39.22%台丰724%其他14.40%百事27.22%可口7.21%苹果10.0%黑松32.34%台丰0.58%白梅6.73%其他15.9%②63年1月~9日大瓶百事8.86%可口7.26%黑松51.80%台丰12.27%其他19.81%5.各厂牌广告活动比较及其s.p.活动?(1)广告费的比较?①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人

7、民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。?②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。?③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。?④汽水及可乐的广告，以tv为主要媒体。?(2)广告内容的比较表??6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)?(1)汽水购买动机?①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。?②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。?③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。?④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只

8、要感觉渴，就可容易买到饮用。?⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。?⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。?⑦便宜。?⑧嗜好。?(2)可乐购买动机?①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。?②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。?③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。?④宴客：充实宴客的场面。?⑤气氛：增进闲谈