滚动新闻广播的创新设计——以东广新闻台传播策略为

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1、滚动新闻广播的创新设计——以东广新闻台传播策略为　　【本文提要】本文着重对“滚动新闻”作了概念解析，并结合上海“东广新闻台”的思考与实践，提出“现场声音台+密集信息台+权威解析台”的新闻广播模式与实现路径。　　【关键词】　新闻广播　传播策略　有效传播　滚动新闻　　本世纪以来，随着以互联网为代表的新媒体技术的兴起，受众对各类媒体的需求发生了转移。但是，至今国内传统媒体业多半仍属低水平数量导向的策略竞争，与“又好又快”的媒体文化产业目标相去甚远。如果说新媒体在“争”谁是老大，那么传统媒体则在“等”谁最后一个倒下——整个业态呈现出“媒介过剩”，媒体资源稀缺

2、论已被打破。目前，电视仍是老大，但孤掌难鸣；新媒体雄心勃勃，但未得到政策扶持；平面媒体竞争惨烈，市场化趋势愈演愈烈；广播依旧垄断，但前景不佳。　　在这样的媒介态势下，新闻广播怎样与经济结构调整、城市功能转型不断相适应，才具备存在的意义和价值？“新闻立台”理念如何与广播行业态势、现实媒体环境不断相吻合，才具备发展的空间和潜力？怎样的新闻内容与受众需求变化、媒体样式差异相协调，才具备传播的优势和效率？本文尝试结合笔者所在的上海“东广新闻台”的实践与思考，对这些问题作出初步研究和解答。一、正确建构“滚动新闻”内涵　　至今尚无关于“滚动新闻”的确切定义。以国

3、内情况来说，上海“东广新闻台”于2006年初推出每天15小时“滚动播报”（简言之，每隔一定时段对新闻事件作递进报道）应该算第一家摸索“滚动新闻”的媒体，2007年6月，广州日报报业集团成立了全国报纸第一家滚动新闻部，以该报下属的大洋网为平台，报纸与新媒体相互融合实现丰富的传播。从广播媒体的自身规律以及上海“东广新闻台”的实践来看，突发事件或涉及公共安全的新闻采用滚动播报是体现广播魅力、吸引广大受众的关键。在这里，我们首先要讨论一下究竟什么是滚动新闻。　　第一，一般而言，广播、电视新闻的整点播报不能称其为滚动新闻,唯有当某一新闻发生后，事态不断变化，记

4、者出现在现场，每隔一定时段播报的是跟随其变化而递进的消息（或记者观察），那么这种新闻可以称之为“滚动新闻”。第二，电视中通常采用的一种样式：走马灯字幕+实时发布，这是滚动新闻吗？单从形态上看，实时发布肯定是构成滚动新闻的前提，但如果事件本身不是重大新闻，如突发巨大灾难、政治事件等，那么简单的重复也谈不上是“滚动”。如上海世博会期间的诸多观展服务资讯，尽管对受众较为重要，具有一定的时间递进性，但这些资讯多半构不成“事件”，因此也不是“滚动新闻”。另外，即使满足事件、进展两个基本要素，若无本媒体的独到解析、观点铺展，那也是有缺憾的。　　因此，笔者认为：滚

5、动新闻=实时事件+随时递进的报道+独到的观察,三者不可缺一。如果在一个相对固定的空间、相对确定的时段内，未发生足够数量引起受众关注的事件,或者由于外部条件所致不能推送至播出平台，单一的新闻现场采访跟进，恐怕也不足以满足“滚动新闻”平台的容量之需——一个关键原因是单个事件发生的密度稀疏。再者，假如广播总是以播音员间接摘编播送“新闻”，听众缺乏现场感受，事件本身也没有可以期待的悬疑，收听效用亦不会最大化。所以，可以进一步完善滚动新闻的概念：事件密度+受众关切+现场声响+进展不确定性。笔者发现，在近年发生的突发灾害或事故中，“东广新闻台”派驻记者实地采访的

6、播报，均能获得较强的传播效果（如收听率提升），但是，随着时间的推移，单一的孤零零的突发事件渐渐使听众的关注度趋弱，那么“滚动新闻”就变得不那么被期待了。故而，“东广新闻台”也被戏称为“灾难台”。　　由此，我们可以发现滚动新闻特性包括：第一，滚动新闻动力性（事件被普遍实时关注）。第二，滚动新闻递进性（关注事件原因要素及关键原因剖析；再反推人物心理层面、事件诱发机理、时间窗口意义、发生环境诱因等，受众需求是一种内在逻辑递进的过程）。第三，滚动新闻向光性（突发重大事件，往往是片断、局部的信息获得，从首播到事件始末的清晰可见，滚动新闻受制于外部当时的诸多条件

7、或原因；类似于植物的向光性，根茎最后可能呈弯曲状，并不是最正确的生长方向）。　　从理论上说，全世界几乎分分秒秒会发生人们意想不到的情况，那么作为一个区域性的地方新闻广播电台，能够承载多少信源采集渠道的运行成本，就决定其滚动新闻的总量供给基础。同时，区域性的听众对相应的新闻资讯也不见得“照单全收”，有些资讯不具备广泛关注度，即使滚动播出，也不会得到听众积极响应。二、通过滚动新闻实现突破　　2010年8月央视市场研究公司提供的听众满意度调查指出，“收听广播的主要目的以了解社会动态为主，其次是出于习惯和让自己放松”。现在，能够成为组成受众生活方式的广播时段

8、主要是早间、汽车交通出行期间、夜间。相对其他城市，上海广播市场竞争格局比较特殊，上海广播电台“早新闻”的集群