我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析

《我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析　　文化创意产业作为文化、科技和经济深度融合的产物，凭借其独特的产业价值优势，正在快速兴起，受到世界各国的普遍关注。2009年9月26日，我国颁布了首部《文化产业振兴规划》。在中共中央关于制定十二五规划的建议稿中提出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这表明文化产业发展已上升到国家战略层面，将成为驱动国民经济发展的新引擎。文化创意产业作为文化产业的核心组成部分，在我国经过十多年的快速发展，已进入品牌塑造期，我们需要抓住机遇，实施文化创意产业

2、品牌化发展战略，使文化产业能够引领和推动国民经济的快速发展。　　一、文化创意产业内含品牌发展战略　　文化创意产业一词是在经济全球化的背景条件下由英国人率先提出来而逐渐被世人认可的。1997年，英国人在文化产业的基础上发明了创意产业这一概念，将其界定为源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造则富和就业潜力的行业。它是一种在当今全球化消费社会的背景中，基于一定的文化系统发展起来的、推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和社会实践活动。[1]可见，文化创意产业是以人们的创意为核心

3、，以文化资源为基础，以高科技为支持的新兴朝阳产业。　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]或者说，品牌是消费者和某种商品或服务的一种特定的关系，以及带来的某种满足感。在文化创意产业中，品牌占有举足轻重的重要作用。　　文化创意产业品牌不同于传统一般产业品牌，传统品牌的打造是先从有形的物质产品载体开始，中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动，从而给物质的产品赋予特定的

4、品牌意义。它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过程。一般要经历有形产品产品品牌符号品牌的生成过程。文化创意产业品牌则不同，它的诞生一般要经历一个创意一品牌一产品的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为的赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动逐渐转化成品牌的象征价值，而文化创意产业品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。[3]以动漫产业为例，动漫形象品牌的

5、诞生一般首先基于成功的动漫作品。随着动漫作品的不断热播，卡通形象也开始渐渐向卡通明星发展。　　同时，文化创意产品还具有高附加值的特性，它以文化创意为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。因此，文化创意本文由.L.收集整理产品的价值并非局限于产品自身，还在于其衍生品所带来的附加价值，并在一系列产业链中的体现。文化创意产品特别是数字内容产品，其边际成本较低，创意的回报率较高，更应重视品牌效应，实施品牌战略。比如，热播影视产品，除了票房收入外，还有因特网点播、电视台播出、DVD光盘，以及与主人公有关的服装、饰品、图书

6、、玩具等收入，从而形成一个产业链条并在市场推广过程中形成优化的营销组合。这样，产品不仅能够满足市场的需求，而且还能引导、创造市场需求，产生链锁效应。近年来，韩国影视业异军突起，风靡全球。韩国影视剧的大量出口带来了韩国化妆品、时装等一系列产品的热销。因此，我国文化创意产业持续快速发展，必须把打造品牌放在首位，以提升文化创意产业的经济竟争力和市场感召力。　　二、世界文化创意产业正进入后品牌期　　英国创意产业之父约翰霍金斯在《创意经济》一书，明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度

7、更快，美国达14%，英国为12%。在美国，创意产业已经超过航空、重上业等传统领域，成为最大的出口产业；在最先提出创意产业概念的英国，创意产业产值超过了任何制造业门类对GDP的贡献。据联合国统计，全球创意产业已从2000年的8310亿关元上升至2005年的1.3万亿美元，创造的财富已大大超过制造业，成为世界经济增长的主要动力。[4]　　世界各国文化创意产业的快速发展，导致了文化创意产业内部竞争加剧，国际文化市场开始呈现垄断竞争趋势。早在20世纪90年代，世界范围内的文化产业结构格局已开始进行迅速调整，形成了时代华纳、新闻集团

8、、迪斯尼集团、维亚康姆集团、贝塔斯曼集团等超大型综合的文化产业集团。国际文化市场已不再讲自由竞争，而是进入垄断竞争时代。少数跨国集团已经垄断了国际文化市场，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。[5]跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位