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1、消费者购后不满的归因分析与企业营销策略※本文受国家自然科学基金（70472039、70571063）支持。史胜兰史胜兰，陕西师范大学国际商学院，研究方向：知识营销。雷宏振雷宏振，陕西师范大学国际商学院教授，博士，研究方向：技术创新与知识管理。（陕西，西安，陕西师范大学国际商学院710062）摘要：消费者的不满意在市场经济中普遍存在，从而影响到企业的长期发展。本文将引起消费者购后不满的主要原因归结为广告效应、价格效应、消费者情绪与态度、消费者预期的影响；在此基础上，提出要提高顾客满意度，建立与顾客良好的沟通关系，提高质量意识，引导理性消费。关键词：消费者购后不满意营销策略Ast
2、udyonreasonofdissatisfactoryafterpurchasingandmarketingpolicy(Shaanxi,Xian,ShaanxiNormalUniversity,710062)Abstract:Dissatisfactoryafterpurchasingcommonlyexistsinmarketstructure,whichhasaveryimportantimpactonthefurtherdevelopmentofenterprise.Thispaper,studyingwiththereasonsofdissatisfactorya
3、fterpurchasing,offersanempiricalanalysisonadvertisementeffect,prizeeffect,theemotionandattitudeofconsumers,theinfluenceoftheconsumers’expectation.Basedontheresults,it’snecessarytoanalyzeonimprovethesatisfactory，builtthegoodrelationshipofwithconsumers,promotethequalityconsciouswithreasonable
4、consuming.Keywords:consumer;dissatisfactory;marketingpolicy随着人类生产分工的不断细化和科技进步的进一步应用，越来越多的产品可供人们去选择和消费，然而，这种选择性的增多，使得如何决定满意的产品成为消费者头疼日益的问题，相应的，购买后的“不满”也越来越多，并成为影响消费者以后持续性购买的障碍。一、消费者购后不满及其对企业的影响美国消费者调查公司(TRAP)长期调查发现，消费者满意/不满意是由消费者在购买产品后的整体感觉或态度决定的。随着所购产品日益成为日常消费的一部分，消费者也开始了对这些产品持续不断的评价过程(Patr
5、iciaM.Greenfield,EmilyYut,MabelChung,DeborhLand,HollyKreider.Mauricepantoja,andKrisHorsley,1990)。消费者对自己的满足程度的检验及反省即是消费者的购后评价。这种购后评价往往决定了消费者的今后的购买方向，以及消费者今后对此商品的评价，并且消费者还会将自己的感受传播给其他消费者，从而影响更多人的消费行为。可见，顾客不满和抱怨会给企业带来巨大的影响（参见表1-1）。有证据显示，在许多行业中消费者满意度在有规律的下降（L.Hayes，1998）。表1-1：不同商品购后不满的比例以及不再购买的
6、比例（%）产品或服务不满意且抱怨者不再购买者小额商品463小额服务5545大额商品7341大额服务6350从表中可以看出：无论产品还是服务，其价值越大，不满意顾客表达怨言比例越大。此外，调查还发现，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说，也就是说，100个不满意的顾客将会把自己的不满意的信息传播并影响1043人，即[0.13×20+（1－0.13）×9]×100=1043（人）。尽管如此，这些消费者在抱怨的同时，再度购买的比例却高达70%，即在100个顾客中，有70位顾客可能成为企业的“回头客”(Bruc
7、eHorovitz,2000)。有一项研究调查了5420名消费者，询问他们在购买日用品的过程中遇到了多少有缺陷的情形。他们总共回忆起了1037起不满的购买。这些购买导致了如下行为：25%的不满意消费者转换品牌；19%的不满意消费者不再购买这些产品；13%的消费者在以后的购买中再确认以后的购买；3%的不满意消费者向生产商投诉；5%的不满意消费者向零售商投诉；35%的不满意者要求退货。由以上可以发现，消费者的不满意在市场经济中普遍存在，而消费者的购买态度对一个企业的发展至关重要。大多数企业已经认识到保留一个
