我国企业面对跨国零售集团采购的营销对策研究

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1、我国企业面对跨国零售集团采购的营销对策研究　[摘要]跨国零售集团在华采购进程的加快给中国企业带来巨大商机。跨国零售集团在华采购中有相当规范的要求和十分复杂的程序。我国企业在面对跨国零售集团的采购中存在产品质量不高、销售渠道与网络缺乏、规模与配送能力不足、不了解相关技术标准体系等问题。中国企业应注重产品创意、提高信誉、加强沟通并培养专业卖手，以争取到与跨国零售集团合作的机会。　　[关键词]跨国零售集团采购全球营销对策　　　　随着中国成为世贸组织成员国，以及经济全球化发展趋势和供应链管理的普遍实施，跨国零售集团在继续加大在华直接投资的同时,也逐步加快了全球采购网络在中国的延伸，中国企

2、业开始吸引越来越多世界著名跨国零售集团的目光。跨国零售集团加紧了在中国采购的脚步，这对中国企业来说无疑是一个巨大的商机。但我们应清醒冷静地认识到，“中国制造”在跨国零售采购集团中的分量还显得轻了些。2002年，世界500强的12家跨国零售集团在全球的销售额超过了1.5万亿美元，而其中从我国企业采购的产品还不足2％。什么原因使我国产品特别是消费品难以进入全球采购网呢？如何使中国企业的产品直接进入跨国零售集团的全球采购系统，参与跨国采购，已成为很多中国企业十分关注的问题。　　　　一、跨国零售集团采购特征分析　　与我国零售企业相比较，跨国零售集团在采购中呈现出不同的特点：　　（一）采购

3、程序复杂，采购标准严格　　跨国零售集团选择供应商不仅强调产品质量,而且对企业的管理、经营等方面都提出了一系列标准。跨国零售集团的采购程序非常复杂,不仅要经过几轮的讨价还价,而且在达成采购意向后,生产企业还要面对非常严格的“验厂”程序。例如家乐福对供货商的选择很慎重,生产厂家必须通过家乐福包括工厂检测、商品测试直至装运检验等一系列的长达半年时间的考核,才能供货。沃尔玛对产品质量的要求很严格,特别是涉及出口的商品还要符合进口国标准。而麦德龙对产品质量的要求永远占第一位，而且要求供货商不仅要保证提供稳定的货源，同时要有生产优势,能控制好成本,有非常显著的价格优势，同时其对供货时间的要求

4、也很严格。　　（二）购买行为十分规范　　同国内很多零售企业相比，跨国零售集团的采购过程十分规范和严格。由于货源充足，而零售企业有限，所以国内的零售企业中“买手”相对“卖手”地位似乎略高。而且买手各自圈地，权利相对集中，再加上流动性大等原因，难免出现很多不规范的行为从而影响企业的利益。而跨国零售集团在全球采购中买手权利相对分散，并且部门之间经常做内部轮换，所以行业内部相对规范，这一方面给了很多中国企业一个平等竞技的机会，另一方面企业商品的实力就显得额外重要。　　（三）采购看重供应商相关认证和配套系统　　为了保证采购商品的质量，跨国零售集团往往要求供应商有相关的认证。首先,拥有一套完

5、整的符合国际惯例的质量认证体系是被跨国零售集团接受的第一项基本要求。其次跨国零售集团希望采购对象具有一定的研发能力,而不仅仅是模仿。再次,企业内部必须建立一套持续可靠的测试系统,以便于配套产品随时进入销售。跨国零售集团对于采购的产品先要在国内的一个区域进行检测,如销路好再进入全国市场,而产品要进入国际市场，还要获得进入国的质量认证。　　（四）跨国零售集团与供应商合作密切　　传统商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。跨国零售集团拥有高水准的客户服务，能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并直接参与到上

6、游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。跨国零售集团希望因此能够最早得到市场需要的商品。　　（五）采购会日益成为跨国零售集团与企业接洽的重要途径　　跨国零售集团来华采购多半采用采购大会的形式，在采购会现场与参展企业进行初步交涉。这给了中国企业一个与跨国零售集团亲密接触的机会。　　　　二、我国企业面对跨国零售集团营销中存在的问题　　在跨国零售集团的眼中，“中国是全球唯一可生产所有商品的国家。没有一家外国公司不看重中国市场的销售和采购。”既然如此，为何中国企业在跨国零售集团的采购中所占比重不尽如人意呢？　　

7、（一）产品创新和质量难尽如人意　　以往中国产品一向以价廉物美吸引跨国零售集团的采购商，所以中国的生产企业大都希望通过价格上的优势，进入全球采购网。然而跨国零售集团面对的顾客不仅需要价廉物美的商品，同时更喜欢富有个性，新颖独特的商品。中国产品缺少创新性的设计和时尚感，在产品外形包装上也缺乏创意，过于陈旧，没有自身的特色，这在很大程度上降低了中国商品在国际市场上的吸引力。　　虽然从发展趋势来看，中国产品的质量在不断提高。然而就整体而言，中国企业的产品质量良莠不齐，甚至时好时坏，使中国