试论企业营销行为道德建设

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1、试论企业营销行为道德建设　营销行为道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。它不仅是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益，以及社会利益的关系，而且特别强调企业的营利与道德的双重价值标准。目前，我国很多企业的营销行为还存在许多不道德不规范的现象，从而对我国经济的持续健康发展和社会的和谐进步构成不小的阻力。因此，大力加强我国企业营销行为道德的建设势在必行。笔者认为，现阶段我国企业营销行为道德建设应从以下几个方面着手:　　　　一、大力提倡社会营销行为观念　　　　营销行为道德冲突的解决，归根结底是利益

2、冲突的解决，这主要取决于卖方。企业的营销行为导向不但只是满足消费者需要和企业获利，而且还要考虑到符合社会的长远利益，要大力提倡社会营销行为观念。因为法律、法规只是道德规范的最起码的要求，合法的营销行为不一定合乎道德标准；而对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平，也难以完全避免受骗上当和不合理消费。因此，建立营销行为道德最根本的还是企业要确立并实施社会营销行为观念。企业在营销行为中要加强对营销人员的管理与控制，实施顾客满意战略，形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者利益和社会利益。　　　　二、进一步开展营销行

3、为道德的宣传教育　　　　营销行为道德首先是一种观念，这种观念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛开展营销行为道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销行为道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制，是对法律规范的补充。企业文化建设应以营销行为道德规范的树立为核心，形成“重道德、讲城信、负责任、尽义务”的氛围，把营销行为道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销行为道德规范作为自己的责任；政府有关部门或社会团体应广泛利用各

4、种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，增强其自我保护意识；任何一位消费者都有权要求企业营销行为符合社会道德规范，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争，任何一位企业成员都有责任以道德规范约束自己的行为。通过企业内部教育和社会教育，强化营销行为道德观念，在全社会树立起营销行为道德的新风尚。　　　　三、不断加强行业的自律监督机制建设　　　　由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的信誉和利益，因此，同行业企业应建立行业协会，针对本行业的特点，制定相应的营销行为道德准则，以及对非道德行为的处罚规定，规范全

5、行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。西方国家在这方面就做得很好，他们的很多问题都是通过行业内部解决。我国的行业自律机构应建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，发现问题提出警示或及时处理，并跟踪备案，这样在业内形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。要让有德者得到荣誉，要让不道德者得到惩罚，甚至让他们在行业没有容身之地。　　　　四、组建压力集团，形成民间压力监督机制　　　　根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的

6、心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良的行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业经营活动的立法;另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方国家在20世纪60年代就暴发了保护消费者权益的运动，涌现了许多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采

7、取各种有效方式保护消费者合法权益。我国的“消费者协会”也是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，推动全社会营销行为道德规范起到了重要作用。　　　　五、利用新闻媒体，加强社会舆论的监督　　　　对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。近几年我国新闻界配合“质量万里行”、推行“百城万店无假货”等活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。　　　　六、完善和健全企业营

8、销相关的法律制度　　　　加强法律制度建设的首都要任务是立法，做到有法可依。我国自上个世纪80年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，比较突出的有《环境保护法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、产品质量法》等等。这些法律法规为约