突发性品牌危机管理探讨

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1、突发性品牌危机管理探讨　　[摘要]品牌危机管理是当今企业热门话题，而其中如何应对突发性品牌危机又是重中之重。本文认为，突发性品牌危机管理并不是只局限于某个过程、某个方面，而是一个复杂的有机体。完整的突发性品牌危机管理不仅仅是危机爆发时的应急管理，更应该包括危机后的重振提升。本文从分析突发性品牌危机常见表现类型入手，尝试探讨企业如何进行危机应急公关管理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。　　[关键词]品牌危机突发性品牌危机公关管理品牌形象测评　　　　突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企

2、业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。　　一、常见突发性品牌危机的表现类型　　突发性品牌危机可分为四种常见类型：　　1.形象类突发性品牌危机类型　　形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在

3、对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。　　2.质量类突发性品牌危机类型　　质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。　　3.技术类突发性品牌危机类型　　技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，

4、由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。　　4.服务类突发性品牌危机类型　　服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于流星毕业.2008）、赔偿（Restit

5、ution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远

6、发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。　　3

7、.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持　　危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部

8、门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过