娃哈哈渠道冲突分销论文

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1、邢台学院工商管理系课程论文（设计）题目：娃哈哈产品渠道冲突问题研究作者王利指导教师李首涵工商管理系（部）市场营销与开发专业2010届（一）班完成日期：2012年06月07日10摘要在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构便组成了营销渠道。生产者利用中间商的目的在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色，然而由于

2、各个独立业务实体的利益总不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了营销渠道冲突的问题。营销渠道的冲突是企业所普遍面临的问题，是渠道管理者十分关注的一个重要方面。由于许多企业不但平时疏于防范，而且对冲突的管理不规范，无有效的冲突处理机制，最终导致渠道系统困难重重，降低了渠道运作的效率，使企业的经营面临危机；因此寻求应对冲突的策略对企业来说非常迫切，如何正确的认识和有效地控制渠道，已经成为许多营销经理所面临的棘手问题。本文联系分销渠道管理课程结合娃哈哈渠道冲突状况来探讨渠道冲突的成因及对策。关

3、键字：娃哈哈；渠道冲突；解决方案10摘要2前言4一娃哈哈产品的分销渠道4（一）娃哈哈渠道发展过程：4二娃哈哈的“联销体”5（一）“销体”优点5三“联销体”存在的问题6四解决联销体的建议6结论8致谢9参考文献1010前言美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销渠道（marketingchannel），简称为渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产生以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中”。简单地说，渠道就是商品或服务由供应商向消费者转移过程的具体通道

4、或路径，包括供应商、生产商、经销商和消费者四个环节。渠道冲突，从本质上说是渠道关系的一种。西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学。其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后，这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突理论。渠道冲突是一方认为另一方阻碍其实现目标的一种敌对的或者不和谐的状态。本文在结合分销渠道管理课程知识的基础上，以娃哈哈在渠道经营过程中面临的实际情况为依据，重点分析渠道冲

5、突形成的问题以及对策。一娃哈哈产品的分销渠道（一）娃哈哈渠道发展过程：1987年校办企业施行代售制，1989年营养食品厂，进行第一阶段渠道建设，1991年，娃哈哈集团成立，进行第三阶段渠道建设，1996年全国化战略实施，进行第三阶段渠道建设。娃哈哈是以代售起家的，既是代售直接指向渠道末端，其缺点是无法形成完整的价值传递网络。到第一阶段时，娃哈哈渠道迅速铺展，与国有的糖醋酒批发公司及其下属的二三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。到期一阶段后期，农贸市场兴起冲击了国营糖醋酒批发公司的原有的渠道网络使得

6、娃哈哈的渠道混乱、铺货困难。第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大客户联手，编制新的渠道网络，营销重心下移，渗透到各个地域。到后期娃哈哈的举措屡步维艰。从抢食现象到竞争白热化使得经销商与厂商的关系十分微妙。娃哈哈出现了多头经销、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价的现象。第三阶段全国化战略使娃哈哈放弃了粗放式的营销经营路线向细化渠道网络方向发展，创造性的导致了联销体模式的产生。（见表1）发展阶段渠道战略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”，“我”型快速构建、成本小一横俱操第二阶段传统营销渠道

7、“你”，“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，净货串货等第三阶段管理式营销伙伴型铺货速度、营销安全水平渠道冲突娃哈哈渠道发展阶段（表1）10娃哈哈渠道现状：渠道结构——联销体。从娃哈哈的方面来说可以避免店大欺客、加强对经销商的控制。经销商上说可以实现了与娃哈哈的共赢，获得稳定的供货商。省区分公司特约一级批发商特约二级批发商零售商零售商三级批发商三级批发商二级批发商娃哈哈的渠道结构总部内容注释感情维系密切合作、奖励、信用契约销地产在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用产地可以降低生产成本减少

8、销售环节农村包围城市在农村市场占有半壁江山娃哈哈对渠道的控制二娃哈哈的“联销体”（一）“销体”优点　　　1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。　2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。　3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。　4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的