浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用

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1、浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用【摘要】案例教学具有实战性、启发性和参与性等特征，能够培养学生理论联系实际的能力。文章从市场营销教学中运用案例教学的必要性、小案例的具体运用以及注意事项等方面，探讨了小案例在市场营销教学中的重要作用。　　【关键词】市场营销学；案例教学；小案例　　　　　　1918年哈佛大学商学院首先使用案例教学法以来，世界各国企业界、教学界迅速接受并采用。改革开放后，案例教学在我国也很快传播。各高校结合学科特点和具体情况，在案例教学的方式方法上不断创新，取得了丰硕的成果。笔者总结多年市场营销学教学经验，对小案例在市场营销教学中的运用略作分析。　　　　一、案例教学

2、在《市场营销学》教学中的必要性　　　　1．有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。市场营销是一门应用性很强的学科，许多技巧性的操作若不用案例就难于清楚地表达。通过案例学生能获得大量的知识和信息，使学生的观点变得更趋完整，且能与企业的经营目标、竞争状况、消费特点以及企业资源联系起来，有效地培养了学生分析和解决实际问题的能力。　　2．有利于培养学生的实践能力和综合素质。高校市场营销教学不仅要学生有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。整个案例教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己

3、，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。　　3．有利于拓宽学生思维和增长见识。通过案例分析让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了学习兴趣。　　　　二、小案例的含义及其优点　　　　市场营销案例是教学目标的需要，是指对某一特定营销活动的内容、情况与过程，进行客观描述的教学资料。主要用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。　　一般说来，市场营销案例按篇幅可以分为小型、中型、大型三类。小型案例

4、在2000字以下，中型案例介于2000字到5000字之间，大型案例则在5000字以上。当前多数高校的市场营销教学都是通过多媒体设备完成，因此，现有教具对案例篇幅有所限制。如果案例的内容较多，超过5张幻灯片，学生有看了后面忘了前面，效果就不会太好。课堂上应该多运用一些结构、层次比较简单，矛盾较为单一，线索清晰的小案例，所要解决的问题也是简单的营销活动问题。经调查发现,学生对PPT文件中28号字体比较适应，如果内容不超过5张幻灯片，那么所用的案例应该在1000字以内。本文所指即是1000字以下的小案例。　　笔者对小案例的运用颇有心得，但并非否定大案例的运用效果。用于课堂教学的案例可大可

5、小，大小案例互有优缺点。大案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。笔者极力推崇小案例教学法还因其以下几方面的优点：　　1．引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的学习兴趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境，学生的学习兴趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就是要想方设法创设情境，激发学生的学习兴趣。在教学过程中，恰如其分地运用小案例，既能创造激发学习兴趣的情境，还可以活跃课堂气氛。有时为了增强教学效果，教师还可以以讲故事的方式引出小案例。　　2．画

6、龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学过程中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透讲清，而小案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小案例拟个精当的标题，则更能起到画龙点睛的作用。　　3．切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾单一，层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、切中要害。经教师引导，学生能够自主地发现案例的难点，并寻求解决问题的最佳方案。　　4．自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太长，学生普遍会产生懈怠情绪，这样势必会影响教学效果。而小案例容量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更愿意发表自己的见解。针对同一个案例问题，大家畅所欲言、各抒己见，通

7、过学生之间的充分交流，实现思想上的碰撞。这样不仅利于学生更清楚地理解问题，还可以摆脱“唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终实现苏格拉底的从“交换苹果”到“交换思想”转变。　　　　三、小案例在《市场营销学》教学中的具体运用　　　　小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的现代教学方法。小案例在《市场营销学》教学中的运用，即以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进案例，通过对案例