解读搜索引擎营销中的法律问题

《解读搜索引擎营销中的法律问题》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、解读搜索引擎营销中的法律问题　摘要：本文以典型案例入题，揭示搜索引擎营销中的侵权欺诈和不公平现象，解析搜索引擎营销中存在的法律障碍，并提出可行的搜索引擎营销法律对策，包括：科学界定搜索引擎侵权行为种类；及时取证点击欺诈不法行为；立法确立公平性标准，并以合同约定弥补立法的不足。　　关键词：搜索引擎营销法律问题　　　　搜索引擎营销以搜索引擎服务网站为平台、链接技术为纽带、关键词广告为手段，通过索引网络数据库内容，发送、查询目标信息，体现互动性互联网营销价值，成为营销新宠和互联网产业继广告、短信、游戏之后竞相追逐的“第四桶金”。目前，虽然搜索引擎营销的应用价值已经

2、得到行业内外广泛认同，但是其开展也面临着来自法律环境的挑战，实践中逾越法律雷池事件屡现。　　　　一、侵权欺诈：搜索引擎营销中的不绝纷争　　　　案例一，Google关键词广告侵权案　　2004年1月，美国AmericanBlindandP3搜索侵权案　　2005年6月，步升音乐文化传播有限公司起诉有“中国Google”之称的百度，指控该公司MP3付费下载搜索侵权。9月16日，北京海淀区法院一审判决北京百度网讯科技有限公司侵权事实成立，百度赔偿原告经济损失6、8万元。审判结果公开，立刻引起连锁反应，包括环球唱片、百代唱片、华纳唱片、索尼BMG等国际唱片业巨头在内

3、的7家公司提起诉讼，指控百度公司的搜索引擎侵犯了它们数百首歌曲的版权，要求法院判令百度公司立即停止提供涉案歌曲的在线播放和下载服务，在百度网站和《法制日报》上公开赔礼道歉，并赔偿经济损失和调查费用共计167万元。　　　　案例三，Google点击欺诈案　　2006年初，Google广告主Lanes礼品公司等多家客户向美国阿肯色州法院起诉Google，称因为虚假点击而向Google支付了多余广告费。最初Google表示该起诉是毫无根据的，坚决为自己辩护。但随着更多的起诉发生，甚至发展到美国全国范围内的共同起诉的Google关键词广告点击欺诈案，引起各界的广泛关注

4、。迫于压力，Google作出让步，承认的确有小范围的恶意点击事件，并以9000万美元补偿和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。Google为了挽回声誉并保全点击付费的搜索引擎广告模式，不得已作出巨额赔偿选择，Google广告系统的可信度遭到了法律质疑。　　……　　　　二、问题种种：搜索引擎营销遭遇法律障碍　　　　互联网经济发展迅速，而法律则具有相对稳定性，面对瞬息万变的网络经济环境，法律的稳定性表现为滞后性，搜索引擎营销频频遭遇侵权、欺诈、不正当竞争等的认定尴尬。　　　　1.侵权行为隐蔽，认定困难　　“网络侵权”是搜索引擎服务商和营销商随时可能面临的法律

5、难题，在用户键入关键词即可得到查寻结果的搜索引擎营销环境中，如果被搜索网站不具有著作权而提供浏览、不具有发行权而提供电影下载、不具有所有权而提供软件服务等，都能够直接被认定为侵权。然而，搜索引擎营销实践中链接技术广泛应用，使其侵权认定复杂，一个显见的事实是搜索引擎营销借助互联网实现信息海量链接，设链人不可能逐一分析每一链接网页是否含有垃圾链接及是否存在侵权，而链接的页面可能已经损害到用户或第三人权利，设链人无任何主观故意也会涉嫌链接侵权，是否真的侵权是司法认定中的难题。　　从另一角度，搜索引擎营销不仅仅是等待有明确购买目标的消费者搜索获取网站、企业和产品的信

6、息，它更多的是利用搜索者的每一次搜索来引导潜在消费者认知产品。其中，搜索关键词是核心，为了招徕用户，扩大自己的影响，营销商会尽可能地选择响亮而又知名的关键词，知名商标常常成为侵权目标，然而，由于搜索引擎营销关键词通常仅使用他人商标用作元标记，而不直接使用商标文字、图片或文图组合等，较之传统形式的商标侵权有着很大的隐蔽性，司法中侵权认定困难。　　　　2.点击涉嫌欺诈，证据难寻　　搜索引擎营销采用竞价排名和定费排名两种运营模式，其中竞价排名运用广泛。竞价排名模式下，企业通过在引擎服务商处购买关键词，竞价搜索引擎里的排名，并按用户点击率付费，竞价排名相对于定费排名

7、模式能够更加灵活地调整广告的投放费用和投放时间，并且能够方便的获知广告投放效果。但是，由于用户每点击一次，企业就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用，被点击次数越多，企业就要支付越多的费用，按效果付费的搜索引擎模式让越来越多的企业遭受恶意点击“效果”付费的困扰，据SEMPO发布的“2005年搜索引擎营销调查”（StateofSearchEngineMarketing2005）显示，有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。　　恶意点击是目前搜索引擎营销面临的突出问题，理论上分析，恶意点击的原因可能是竞争者或者搜索引擎提供商所为，前者目的是消耗完对手

8、的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升，