企业文化在品牌管理中的作用研究

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1、企业文化在品牌管理中的作用研究　　【摘要】现代品牌已经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，品牌对于企业来说，已经逐渐成为一种综合的、企业文化的象征。“企业文化是品牌的灵魂，品牌是企业文化的躯体”正是对企业品牌与企业文化之间辩证关系的真实透视。企业文化是凝结在品牌中的企业精华，并渗透到品牌管理的全过程，品牌管理中的开发、拓展和维护都离不开企业文化这一要素。　　【关键词】企业文化；品牌管理；作用　　　　　近年来，企业文化在品牌管理中的作用已引起了国内外理论界和实业界的广泛关注。在前期的理论准备工作中，我们发现，理论界对品牌管理的研究已

2、经不再局限于营销的范畴，而是将品牌管理与企业战略、组织结构、管理模式以及企业文化等紧密结合起来，这些理论为研究企业文化在品牌管理中的作用提供了良好的理论发展基础。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴，“外部效应内部化，内部效应外部化”，这是企业发展的趋势。　　目前，随着市场竞争的日益激烈，一些企业、组织、团体开始注意到企业文化对于提高品牌竞争力的超然价值，以及对本组织可持续发展的战略性意义，但是，在不少企业的市场行为中，企业文化与企业品牌之间似乎缺少某些必然或直接的联系，从而导致了在企业的市场

3、行为中就品牌而论品牌、就企业文化而论企业文化的现象，因此，有必要将品牌管理与企业文化结合，将两者有机结合起来进行整体研究，通过深度挖掘企业文化在品牌中的内涵与底蕴，从中探讨、分析企业文化在品牌管理中的作用。　　　　一、研究的现实依据　　　　在经济一体化、市场分裂化的今天，任何产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争。产品在竞争中能否处于优势地位和获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立良好的形象和文化品位。消费者在消费某种商品的同时也是在消费一种企业文化或者是对一种企业文化的追求和留恋，事实上，企业未来的竞争就是品牌的

4、竞争，更是其所代表的企业文化的竞争。同类产品可以有众多企业提供，但是能够让顾客忠诚的品牌只有一个，留给消费者感受最深的品牌也只有一个，这就是企业文化效应的结果。所以，对于未来的市场营销，与其说企业在营销商品与服务，不如说企业在营销企业文化。　　现代产品不单纯要满足消费者在物质和生理上的需要，更要给予他们心理上和精神上的满足。企业文化恰好适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神象征、地位体现或感觉符号。　　在效用同等的情况下，消费者选择商品的时候，选择偏好会更多的受到非物质因素的影响，尤其是商品文化内涵的影

5、响。从经济学的角度讲，以企业文化为手段的柔性营销代替以降价和促销为手段的硬性营销是经济发展的必然，原因如下：　　第一，随着买方市场的日益成熟和卖方市场竞争的逐渐加剧，以传统的营销管理思想来指导品牌的营销实践，已经远远不能满足品牌立足市场、获得持续竞争力的需要。　　第二，出于降低成本从而提高利润的需要，越来越多的企业采取了规模生产，规模生产带来了标准化，标准化使同类产品差别趋小。同类产品日趋同质化，导致技术、价格和质量等硬性地营销手段在现代营销活动中显得无能为力。　　第三，发掘出品牌管理中企业文化力的巨大潜在价值，并探讨构建出一整套方法体

6、系，是完善品牌管理方法、提高品牌管理效率、打造品牌市场竞争优势的有效途径。　　于是乎，以企业文化为武器的柔性营销手段应运而生，走上了历史的舞台。　　　　二、企业文化在品牌管理中的作用　　　　以企业文化作为营销手段的作用在于淡化市场经济中的买卖关系，巧妙的将企业文化融入到日常生活中。事实证明，在经济、文化融为一体的今天，只有高品位的企业文化渗透才能产生高水平的市场营销策略。　　根据品牌管理的规律，结合企业文化的特点，我们将企业文化在品牌管理中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌维护期、品牌发展期四个阶段。企业文化在品牌不同成长阶段对品

7、牌管理的作用是不一样的，需要具体阶段具体分析，其作用流程如下图所示：　　　　　　（一）品牌选择期　　1、企业文化在战略性品牌分析中的作用　　战略性品牌分析是品牌管理的起点，管理者要结合企业自身的企业文化特色，突出本企业的企业精神，考虑本企业的形象设计，对品牌所处的内外部企业文化环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，从而让自己的品牌富有企业文化内涵，赢得社会的认可和消费者的信赖，为品牌的推广做好基础工作。　　2、企业文化在品牌命名中的作用　　每一个知名品牌都包含着一定企业文化内涵，对消费者起到一定的提

8、示作用或满足消费者某种情感需要，甚至引起消费者某种联想，这也是品牌产生知名度的基础。如“可口可乐”强调消费感受；“太太口服液”强调情感需求；“奔驰”则诉求于提示和联想。上述这些品牌之所以知名，原因之一是其中