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1、浅谈我国广告代理制存在问题分析及改革建议【摘要】本文阐述了广告代理制在中国实施遇到的问题,详细分析问题的原因,并提出相应的改革建议,对实际的广告代理制改革和创新工作有一定的借鉴意义。 【关键词】广告代理制改革建议 广告代理制是广告公司一方面代理广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重代理机制。我国广告代理制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而代理制在中国的执行情况并不理想,客户代理和媒体代理并存,造成了中国广告市场依旧处
2、于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告代理制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。 1我国广告代理制实施中存在的问题 1.1广告主的问题 我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。 广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告代理权交给媒体,另一方面由于对广告代理费的异议更加剧了两者的矛盾。 1.2广告公司的问
3、题 我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体代理能力不高,缺乏核心竞争力。广告代理制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合代理机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告代理制的健康发展。 1.3媒体的问题 强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告代理制下,广告公司应该是广告代理制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体
4、中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。 2造成我国广告代理制发展不完善的原因 2.1政府过度干预制约广告行业健康发展 中国在引进欧美的广告代理模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告代理制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。 2.2广告代理制引入中国时缺乏创新,因此无法完全适应中国国情 广告代理制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告代理制的同时,必须结合
5、自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。 2.3广告法制不健全、行业规范缺失,影响广告代理制的实施 目前我国虽已确定实行全面广告代理制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告代理制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。 2.4广告主体意识不够 中国的广告主和媒体在广告代理制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长
6、期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。 3促进我国广告代理制健康发展的改革建议 3.1政府角色转变 政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。 扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范
7、体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。 3.2立足本国国情,实行代理制时要做到借鉴与创新同步进行 我国广告业及广告代理的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告代理新模式。 日本引进欧美广告代理制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介代理并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业
8、的繁荣,值得我们学习[3]。 3.3制定相关政策,规范行业秩序 3.3.1制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛 广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查
