热泵热水器企业中四轮驱动营销模式的应用研究

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1、热泵热水器企业中四轮驱动营销模式的应用研究　[摘要]本文通过对热泵热水器及营销过程中存在的客观问题的描述，提出了具有一定应用价值且符合我国热泵热水器市场的新营销模式——四轮驱动营销模式，指出新营销模式对从事热泵热水器企业的营销启示，希望对我国从事热泵热水器行业的企业起到一定的借鉴作用。　　[关键词]热泵热水器营销模式四轮驱动　　　　一、引言　　热泵热水器由于安全、节能、寿命长、环保等诸多优点，日益受到消费者的关注，市场需求日益强烈，商家更是如同雨后春笋，遍地开花。然而,由于热泵热水器在市场上刚刚兴起，众多厂家为了抢占市场份额，只顾眼前短期利益，大打价格战，或用不正当手

2、段抢占市场，没有形成有效的市场营销模式与开发机制，促使市场出现混沌状态。可见，对热泵热水器营销模式的研究，可以为我国从事热泵热水器行业的企业提供借鉴与指导作用，对推动工业品营销模式向前发展与进步具有重要的意义。　　二、我国热泵热水器营销中存在问题　　目前热泵热水器正处于市场导入期，市场上还无领导品牌，经营也是杂乱无章，产品质量参差不齐。营销过程中主要特点有：　　1.渠道不规范。目前国内热泵市场的销售渠道主要是企业自营和找代理商两种模式。但大多数企业找代理商之后，对代理商不管不顾，任由其自行发展。企业自身还拥有人数不等的营销队伍，通过跑业务的形式销售产品。　　2.品牌需

3、树立。国内热泵企业数量近百，但大多默默无闻。热泵行业处于不温不火的状态，急需一个领头羊企业站出来，带动行业快速发展。目前已经有一些企业清楚认识到品牌的重要性，逐步开始打造自己的热泵品牌，如：锦江、同益等。　　3.关系至上论。很多人认为，热泵热水器营销就是关系营销，能不能成功完全取决于关系“过不过硬”。他们忽略了关系营销最根本的基础是所提供的产品（服务）时候能够满足用户的需求。　　4.服务意识差。热泵热水器在技术研发方面面临着瓶颈问题，如在低温寒冷天气，热泵热水器能否正常运转是热泵企业面前的一个技术难题，机器微电脑智能除霜技术期待突破，因此客户在使用过程中难免会出现设备

4、安装、技术,以及质量等方面的问题。但是，目前在热泵热水器市场中，厂家还没有建立一套完善健全的服务体系制度，没有形成服务价值观念与意识。　　三、四轮驱动营销模式的提出　　1.四轮驱动营销模式定义及模型。针对热泵水器营销过程中存在的问题、热泵热水器本身固有的产品特性，以及客户需求的特点，笔者提出有效的热泵热水器营销新模式——四轮驱动营销模式：即以客户为中心，以市场需求为导向的基础上，制定以渠道营销为保障，以关系营销启动市场，以服务营销贯穿始终，以品牌营销为升华的营销战略模式。　　2.四轮驱动营销模式的性质。(1)系统性。构成四轮驱动营销模式中的四个要素，相辅相成，构成营销

5、过程中的整体，具有系统性的特点。在实施过程中，不能单独使用其中的营销要素，而是整体实施，循序渐进，才能够有效进行四轮驱动营销，提高营销的整体竞争能力。(2)战略性。四轮驱动营销模式同样具有战略性的特点。主要表现在：四轮驱动营销模式在实施过程中，需要以四个构成要素为战略依据，并根据企业的实际情况,以及存在的具体营销问题，深入战术层面制定相应的具体的营销策略，并形成系统，方能有效解决营销问题。　　四、四轮驱动营销模式的实施　　针对我国热泵热水器营销中存在的问题，并以四轮驱动营销模式为理论依据，对该营销模式的实施提出以下几点建议：　　1.渠道营销战略。渠道营销，也称为营销网

6、络或销售通路，关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦·科特勒博士的描述。他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人”。在本文中，渠道营销就是通过对渠道中的组织或者个人，进行重新规划和有效整合，并试图通过一定的激励约束机制，规范渠道，促进代理商全力以赴做好业务，从而提升企业整个营销渠道的销售能力。　　(1)渠道政策制定。目前，热泵热水器营销渠道不规范，主要是因为企业在渠道的建设过程中，没有将渠道营销提高到战略的高度进行实施，因此在对四轮驱动营销模式的

7、渠道营销过程中，企业首先就要针对渠道中组织或者个人，制定完善的渠道政策，对渠道成员建立有效的激励约束机制，从而达到规范渠道的目的。　　(2)渠道规划设计。为了更好地解决现阶段热泵热水器市场中渠道存在的问题，需要对原有营销渠道进行重新设计规划。在规划设计中要充分考虑产品、顾客、竞争者、中间商，以及环境因素对渠道规划设计的影响。在综合考虑以上影响因素的同时，设计最合适的营销渠道，并与现有的营销渠道和竞争者的营销渠道进行比较，对比的指标主要包括营销渠道的运营成本、企业对渠道了控制力、渠道的整合程度等，进一步对所规划设计的渠道进行调整，使渠道规划设计的效果最