刍议商业银行与中小企业的双赢策略

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1、刍议商业银行与中小企业的双赢策略　　　　长期以来，商业银行在漠视中小企业市场价值的同时，一直强调中小企业存在财务管理水平普遍较低、企业规模较小、存续期限短、企业信用差、担保机制不健全等诸多不利于银行服务的问题。因此，大型企业始终是商业银行，特别是国有商业银行主要的客户群。然而，商业银行偏废中小企业银行服务的主要原因在于银行管理者缺乏现代市场营销意识。现代市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它与传统营销观念的根本区别在于：后者是以企业自身或产品为中心；前者是以顾客需求为中心。现代市场营销观念下的营销逻辑是：“需要”来自消费者，不是来自企业产品；企业利润来自于你熟悉的市

2、场，并知道如何去满足它。由此可见，商业银行要在中小企业市场上实现自己的各项目标，就应在对其进行充分的市场调查基础上，推出适合中小企业客户需要的、比竞争对手更有效的“中小企业银行服务”发展战略规划和营销组合策略。　　我国中小企业银行服务的市场价值在于：　　发展迅猛，需求旺盛以及能够给商业银行带来市场竞争的新机遇。同时，有利于提升商业银行市场竞争能力。中小企业对社会经济的贡献愈加明显，已成为拉动经济的新增长点。为了促进自身的快速健康发展，中小企业充满了对全方位银行服务的渴望和需求。国内银行业的竞争主要来自于同业、新加入者和替代者。“入世”的推动和金融体制的深化改革，使银行同业既得

3、利益者之间、既得利益者与新加入者之间的激烈竞争会更多地表现在营销战略上的远见卓识和营销管理上的精耕细作。抢滩站位，分散金融风险，拓展生长空间是商业银行当下市场竞争的主要目的。商业银行对中小企业服务市场的争夺已显露端倪。开拓中小企业银行服务市场，从长远角度看，是商业银行保持长期稳定发展的战略目标。　　我国中小企业要想真正发展壮大起来，既需要良好的外部营销环境，又要提高内部经营管理水平。在企业内部管理中，财务管理涉及到筹资、投资、营运资金、利润及其分配，是企业内部最基础、最核心的，又恰恰是与银行服务联系最直接、最紧密的管理活动。与银行越来越多的业务交往，有形无形地约束、矫正中小企

4、业“散兵游勇”样的经营作风，促使中小企业切实提高自身管理水平，规范管理制度。因此，银行服务是中小企业良性发展最倚重的外部环境，业内各家银行，特别是国有商业银行肩负着推动中小企业发展的社会责任。积极、主动地为广大中小企业提供全方位银行服务，归根结底还是通过对中小企业市场培育战略、品牌忠诚战略，将社会利益转化为银行的经济效益，在日益复杂的金融环境和激烈的市场竞争中抢得先机。　　　　定制营销战略规划　　　　在银行整体战略的统领下，制定对中小企业银行服务的营销战略规划，对于开发中小企业市场具有不可或缺的决定性作用。首先，金融服务社会化、专业化、国际化程度的日益加深，使得银行管理者一旦

5、决策失误，变更或补偿的机会越来越少。其次，在市场竞争机制的作用下，银行面临多方竞争对手的强劲挑战，没有战略的全盘考虑，就难以比竞争对手更有效地满足中小企业需求，并由此获得盈利。再次，在中小企业普遍粗放经营的情形下，银行必须了解自身“因做什么而发展”，明确“今后要做什么”，研究制定针对中小企业市场的营销组合策略。还有，当中小企业银行服务战略为银行员工指明美好前程，并成为他们认同的目标时，才会在员工中产生克服困难的勇气和力量。　　中小企业银行服务营销战略规划，包括科学的市场细分、选择目标市场和准确的市场定位。商业银行对中小企业服务市场进行细分，例如，按最终用户标准细分出工业、建筑

6、、批发零售等中小企业；按销售额与资产总额标准细分出中型企业、小企业；按科技含量标准细分出劳动密集型、科技型中小企业；或按其他一些标准划分出中小企业群、与大企业配套的中小企业等等。这不仅是商业银行资源限制和有效竞争的强制条件，而且也有利于商业银行发现最好的市场机会，提高市场占有率和经济效益。同时，由于下一步的目标市场选择是一个比较的过程，必须为此提供多个评价对象，以便从中选优。因此，对中小企业市场细分是确定目标市场的前提与基础。　　在市场细分的基础上，商业银行根据自己的任务目标、资源特长和市场潜力等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些中小企业市场部分，并将其作为目标市场。根据迈克尔&

7、#8226;波特的竞争战略，中小企业目标市场的涵盖战略，可以有三种选择：一是无差异市场营销，抓住中小企业银行服务的共性，运用单一的服务组合，力求在一定程度上满足尽可能多的中小企业需求；二是差异市场营销，同时为若干个不同细分标准下的中小企业市场服务，相应地设计多个银行服务营销组合，以适应不同市场的竞争；三是集中市场营销，银行集中资源，以一个或少数几个关联性较强的细分市场作为目标市场。例如，推进中小企业集群银行服务，企业集群的中小企业由于地理接近，产业专业化，在共同的产业文化和制度背景下，增大了企业的守信度